január 4, 2022

Ez lenne a tartalommarketing legnagyobb kihívása?

Amikor belecsapsz a tartalommarketing lecsójába, a részfeladatok láttán az arcod elszürkül és körülötted máris 10 fokot csökken a hőmérséklet?  

A „majd menet közben kitalálod” eredménye a kialakuló mérhetetlen nagy káosz. Ha a legelején nem tisztázod magadban a legfontosabb kérdést a tartalommarketing kapcsán, később utálni fogod magad érte (felesleges és eredménytelen köröket futhatsz).

Legyél valódi segítség a piacod száraz szereplői között és az általad használt átgondolt tatalommarketinggel emelkedj ki a szürke riválisok közül. Hogyan kell ezt jól csinálni?

Először is nézz rá a tartalommarketingedre „terv-szemüvegen” keresztül.

Vajon a megírt tartalmak mögött mennyi tudatos döntés és lépés áll? Vajon minden hatékony formátumot és terjesztési csatornát használsz?

A temérdek időt és erőforrást a bizonyítottan jól teljesítő tartalomtípusok és témák fejlesztésére szánod? Kihasználod a szakmai blogodban rejlő összes értéket és elég figyelmet szentelsz a tartalom-újraélesztésnek is?

Rengetegen az izmosodás folyamatát szeretnénk megtapasztalni a vállalkozásunkban, de a megtérülés gyors kényszere miatt hagynak ki egy roppant alapvető lépést a folyamatokban:

a tervezést.

Hogyan kell „tartalommarketinget csinálni”?

Akik eljutottak addig a felismerésig, hogy szeressék e modern marketingkommunikációs szemléletet – tehát tartalmakkal szeretnének üzleti célokat elérni, ami a célcsoportjuknak is értéket képvisel –, azok olyan tartalmak létrehozásán fáradoznak, amikre az olvasóik önmaguktól is rákeresnének (problémára vagy igényre, érdeklődésre adott, tartalom formában történő válaszadás).

Céljuk, hogy

  • saját csatornákon terjesszék a tartalmaikat,
  • amelyek értékesek,
  • az ügyfeleknek (vagy leadeknek, érdeklődőknek, potenciális ügyfeleknek) szólnak,
  • választ, megoldást nyújtanak,
  • és elősegítik a vásárlói döntéshozatalt.

Segítő szándékú, párbeszédalapú (emberekkel beszél) kommunikációt folytatva szinte kaméleonként simulnak bele a tartalomfogyasztásba.

Avítt reklámalapú megoldások helyett elegánsan és etikusan valósítják meg, hogy vállalkozásuk stabilan növekvő eredményeket szállítson.

Tisztában vannak vele, hogy tartalmi szemléletben gondolkodnak és nem elsősorban kampányokban. Ezért folyamatos értékadás zajlik a vállalkozásukban.

Ezzel jellemzően együtt jár az is, hogy nem az első vagy második hónapban fognak megtérülést bezsebelni.

Deee, már az elején érezheted a téma komplexitását.

Hogyan vágj bele? Mi az első, a második, a harmadik és a sokadik lépésed?

Ez a cikk segít neked, hogy belökhesd a tartalommarketing-projektedet, mielőtt ráállítanád a nehéztüzérséget a rossz irányba.

Mi az, ami számos céges blogírásból hiányzik?

Egy titkos összetevő, ami a legtöbb vállalkozás folyamataiból hiányzik.

Jónak érzett céges blog, hónapokig a blogolásba ölt pénz és idő, de az átélt adrenalin- és endorfin löket helyett marad a savanyú arc-szindróma.

Útközben feladják egy párszor és újrakezdik tizenötször.

Ha kicsit megfigyeled a környezetedet, nem a tartalommarketingben van a hiba.

A tartalommarketing előnyeit használta a 2017-es kampányidőszakban saját céljaira még Barack Obama is, közösségi média-feketeövesként a Facebook vagy a Twitter mellett a Snapchatet is kipróbálta. Nézzük politikai szemüveg nélkül kicsit.

Olyan kommunikációt folytatva a különböző platformokon, amelyek több szakértői cikket is megihlettek.

Megértette a különböző célcsoportokat, kitapasztalta, hogy milyen stílust kell felvennie, hogy szimpátiát ébresszen az emberekben.

A régi karót nyelt, konzervatív kommunikációt nélkülözve egy lazább, impulzív, humoros és egészen karizmatikus kommunikáció irányába vette az irányt.

Emellett kommunikációja roppant emberi volt.

obama

Obama egyik leghíresebb tweetje, amely rekordot döntött. A fotón egy különféle etnikai hovatartozású kisgyerekekből álló csoportnak köszönt, valamint Nelson Mandela volt dél-afrikai elnök idézetének egy részét posztolta (majd később kiegészítette).

“… A szeretet ugyanis természetesebben jön az emberi szívbe, mint annak ellentéte.”  – Nelson Mandela

Trumpot sem kellett félteni.

Nem beszélt félre, a céltalan lövöldözés helyett tudta, hogy miről beszél. Stratégia mentén hozta fel a témákat, nem riadt vissza az erős jelzős kommunikációtól. Tweetjei provokatívak voltak.

Világos üzenetet kommunikált a történetmesélés alapjaira helyezve, sallangmentesen közvetítette a lényeget. Közvetlenül a választások napja előtt több mint 19 millió Twitter-követője, 18 millió Facebook-rajongója és közel 5 millió követője volt az Instagramon.

A közösségi média új alapokra helyezte még az elnökjelöltek kommunikációját is a nyilvánossággal.

De ott van a Netflix.

NetflixHouseofCards

Fotó: enveritasgroup.com

A Netflix szinte többet tud a saját felhasználóiról, mint azok saját maguk.

Ügyesen felhasználva ezeket az információkat különböző buyer personák alapján válogatják össze ugyanazon sorozat előzetesét.

Amellett, hogy minőségi ajánlatot hozott létre az ügyfelek számára, a Netflix egyszerre tette elérhetővé a teljes sorozatot az ügyfelei részére. Ez lehetővé tette a nézők számára, hogy kiválaszthassák, mikor és mekkora részt kívánnak megnézni a kedvenc sorozatukból.

A Netflix időt szakított arra, hogy megvizsgálja, mi is fogja ténylegesen az ügyfelet a legboldogabbá tenni, majd meg is valósította azt.

Még a B2C-ben is igaz, hogy a tartalommarketing a termékek népszerűsítését hasznos, vonzó, magas színvonalú tartalom révén éri el.

A Red Bull egy életmódhoz láncolta oda magát.

the red bulletin logo

Fotó: Red Bull

Célja, hogy a „részese akarok lenni” érzést érje el az emberekben. A bizalomépítéssel – amelyet hasznos tartalom által, egy önkéntes döntéséből kialakult megismerési folyamat generál – hűséges vásárlókat tudhatnak magukénak.

A Red Bull sporteseményeken készített fotókon, videókon keresztül hoz létre saját tartalmakat, ezzel egy saját iparág legjobb információforrásává vált. A tartalomszolgáltatók is az ő anyagaikból dolgoznak.

Termékeik pedig kiegészítőivé válnak egy életstílusnak. Az életstílusok többségét a mindent elöntő tartalom határozza meg.

A Red Bull saját médiabirodalmán keresztül a tartalomkészítést egyfajta misszióvá tette; nem pedig költségként tekint rá: a Red Bull Media House a Red Bull tartalommarketingjét segíti, 2007-óta. Aktív életmód-magazinjában sport és extrém-sport hírekről olvashatsz: ez a Red Bulletin.

„A tartalommarketing olyan stratégiai marketingszemlélet, amely során folyamatosan értékes és releváns tartalmakat hozol létre és terjesztesz azért, hogy egy pontosan körülhatárolt közönség figyelmét felkeltsd és megtartsd. Ráadásul mindezzel nyereséges fogyasztói reakciókat érj elmondja Joe Pulizzi.

 A lényeg tehát…

….Cél, Stratégia és Taktika. Ami oly sok céges blogból hiányzik.

De mi is pontosan a stratégia?

„A stratégia cselekvések egy hosszabb távú terve egy bizonyos cél elérése érdekében, amely lehet a „győzelem,” avagy egy probléma megoldása. Megkülönböztetjük a taktikától és az azonnali akcióktól, mivel a stratégia a cselekvések és azok végrehajtásához szükséges erőforrások biztosítását időben kiterjedten gondolkodva tervezi meg” – Wikipédia.

A stratégiával határozod meg, hogy hogyan éred el a kitűzött üzleti célt. A taktikák pedig azon konkrét lépéseid és cselekvéseid lesznek, amit a stratégia végrehajtása során felhasználsz.

Így már érthető?

Nem kezdesz el könyvespolcot nézni a házadba, amikor még az alaprajz tervei sincsenek meg vagy biciklitárolót tervezni az irodai komplexumodba, amikor az emeletek számát sem határoztad meg. 

Ha elveszted a projekt elején a fókuszt, annak az a veszélye, hogy jelentős lehet a jelentéktelen.

A stratégia pedig menetközben folyamatosan változhat.

b2b 2021 research pandemic strategy impact

A covidos időszakban például a tartalommarketing-stratégiával rendelkezők egynegyede hajtott végre jelentős változásokat, míg 69% -uk kissé vagy mérsékelten módosította csak azt a világjárvány miatt.  A megkérdezett tartalommarketingesek 94% -a megváltoztatta a tartalommarketing stratégiáját a járvány miatt.

Fotó: contentmarketinginstitute.com

Több mint fele megváltoztatta a célzási stratégiát (70%), módosította a tartalommarketing-publikációs naptárát (64%) és / vagy megváltoztatta tartalomterjesztési és promóciós stratégiáját (53%).

Ebben benne volt akár a vevő vásárlási útvonalának újbóli megvizsgálása, az ügyfelekkel töltött kommunikáció idejének növelése vagy az ügyfél, vásárló, buyer persona személyének áttekintése is.

Igen, ezek „külföldi adatok”, de odakint mindig is orrhosszal gyorsabban pörög a szemlélet – tehát azért érdemes odafigyelned, mert így számos hibát spórolhatsz meg, vagy bevált stratégiát ültethetsz át itthon.

De felőlem hagyd figyelmen kívül a számokat és válaszd a nehezebb utat. A siker csak egy lehetőség.

Mi teszi sikeressé a tartalommarketing stratégiát?

 

Amint belevágsz a tartalommarketingbe, különböző problémákkal szembesülhetsz, legyen az a tartalom típusának meghatározása, az alig vannak látogatók és olvasók problémája vagy egy cikk bevezetőjének megírása.  

Ha stratégia mentén állsz neki a feladatnak, az alábbi fontos lépéseket ne hagyd ki!

1. Content audit készítése: tartalom-leltározás

Először fusd át, milyen tartalmaid vannak jelenleg.

Mert így láthatod, hogy milyen oldalaid és csatornáid, cikkeid, videóid, lead magnetjeid, anyagaid, infógrafikáid vannak – láthatod ezek megosztásait, a kapott reakciókat, lájkokat, látogatottsági mutatókat.

Excel helyett rábízhatod a szoftverekre: ilyen az import.io is.

Fusd át a konkurencia tartalmait.

Milyen anyagokat posztolnak, milyen témákban mozognak, milyen kulcsszavakra dolgoznak, milyen tartalomtípusokat készítenek, milyen gyakorisággal posztolnak – ezáltal könnyebben megtalálhatod a tartalmi rést.

A számok önmagukban szárazak lesznek; azt, hogy a legtöbb megosztást hozó anyagok kapcsán a cím, a téma, a hosszúság vagy a terjesztési forma okozta-e a sikert, te fogod tudni igazán a választ megadni, összehasonlítani.

A mérőszámokból viszont könnyedebben levonhatod a következtetéseket.

 

2. Piackutatás: és a buyer persona felállítása

Ezen a ponton felállítod a tipikus vásárlókról a vevőprofiljaidat. Tervezéskor az alábbi területeket érdemes végiggondolnod:

  • demográfia és földrajzi adatok (az általános információkat szeded csokorba)
  • személyiségjegyek (hobbik és érdeklődési körök, döntési szokások különböző vásárlási helyzetekben, impulzusvásárlás, baráti jótanácsok figyelembevétele)
  • munkahelyi környezet (milyen területen dolgozik, hol tart a ranglétrán, milyen életutat járt be a karrierje)
  • kommunikációs lehetőségek (hol éred utol a kommunikációval)
  • célok, vágyak (milyen probléma vagy vágy foglalkoztatja)
  • félelmek, kifogások és fájdalompontok (lehetséges akadályozó tényezők a vásárlás kapcsán, fizikai vagy lelki akadályok)
  • értékesítési “tölcsér” adatok (vásárlási szokások során a buyer persona hogyan kerül bele a folyamatodba és miként cselekszik ott, egyedül dönt vagy véleményt kér, ár alapján dönt, honnan hallott rólad, vásárlási gyakorisága)

A piackutatás kérdései pedig a következők lesznek:

  • Célcsoport: ki a célcsoportod, mi érdekli, milyen csatornákat használ, milyen vásárlási folyamatot visz végig?
  • Trendek: iparágadat tekintve a termékek és témák kapcsán (felfutó termékek és kulcsszavak).
  • Média- és tartalomfogyasztás: hol, milyen platformon legyél jelen és oda milyen tartalmat készíts.
  • Konkurensek: mit, hogyan és milyen felületen milyen tartalommal érnek el.

Az ügyfelek reakcióit, a kifogásukat, szófordulataikat ismeri az ügyfélszolgálatod, ismerik az iparágad témájában jártas különböző fórumok, sőt a Facebook-csoportok is.

Ha ezeket a kérdésköröket körbejárod, átláthatóvá válik a kommunikációd, tudni fogod, hogy mikor kinek mit kommunikálsz.

Megnézheted a kulcsszavaidra érkező keresési mennyiséget, hogy olyan témával foglalkozz, amire a kereslet nő, nem pedig csökken.

Mérd fel, hogyan néz ki a célcsoportodnál az információgyűjtés. Egy adott termék megvételekor mi az első, második és többedik lépés.

Ezáltal könnyebb lehet a valós és lehetséges vásárlói útvonalat felvázolni (Google Analytics is segítségedre lehet).

Tudnod kell, hogy a piacodon

  • ki mit csinál,
  • kinek milyen a stílusa,
  • ki mit képvisel a márkájával,
  • ki milyen piacra céloz
  • és milyen megoldást nyújt.

Ismerd meg a konkurenciád a hagyományos konkurenciafelmérés mellett (kommunikáció stílusa, csatornái, termékek, SWOT-analízis) a tartalmi rés felfedezésével is.

Ez hasonlóan működik, mint a szolgáltatásod kapcsán.

Például átfogó piac lehet a személyi edzőt keresőké, réspiac az online személyi edzést vállaló személyeket keresőké, ennek réspiaca az online személyi edzést vállaló férfi személyeket keresőké – itt van lehetőséged a betörésre.

A tartalmi rés is hasonlóan működik, kikerülöd a nagy témákat és réstémákat keresel.

3. Hol és milyen folyamat részeként publikálsz: csatornák és sales funnel

A gyakorlatban felépíted az értékesítési tölcséreidet és azt vázolod fel a tervedben, hogy miként lesz a leadből vevő.

Az alábbi kérdéseket járd körbe:

Hol talál rád, itt hogyan kommunikálsz neki és pontosan mit.

Ezután hogyan fog leaddé konvertálni, mit adsz neki, hol iratkozik fel vagy hogyan fogod vele tartani a kapcsolatot (leadgondozás).

A leadet a leadgondozás során hogyan készíted fel az eladásra, hogyan adsz el neki. A meglévő vásárlóidnak pedig hogyan adhatnál még többet, pl. upsellel.

  • Meghatározod a csatornákat (forgalom)
  • Meghatározod a csatornákon terjesztett tartalmakat (leadgenerálás pl. bloggal, vendégbloggal, YouTube-csatornával, Facebook-oldallal, esettanulmányokkal)
  • Felvázolod az elérni kívánt konverziót (sales)
  •  „Megrajzolod” a vásárlói útvonalakat (ügyfélszerzés- és megtartás)

Gyakorlati szempontból így nézhet ki:

Ha Facebook-hirdetésből (de lehet Adwords, Youtube-videók, hírlevél stb.) bejön valaki, akkor eljut egy landing page-re, ahol letölti az ingyenes pdf-edet, ezután megy neki egy automatikus hírlevélsorozat, ami kivezet végül egy sales page-re: itt eladod neki a terméket.

Ha erre az egészre nem iratkozott fel, vagyis nem kérte a pdf-et, akkor beveted a remarketinget, ahol egy másik feliratkozási oldalra irányítod.

Vásárlás után pedig felugorhat neki egy upselloldal.

Ennél a pontnál tehát felvázolod a vásárlási útvonalaidat.

4. Tartalomtípusok, milyen tartalmakat készíts?

Itt nem a konkrét munkacímeket, cikkeket határozod meg egy publikációs naptárral, csupán a fő témaköröket és tartalomtípusokat állítod össze.

Vedd figyelembe, hogy ami az egyik piacon működik, nem feltétlenül működik a másikon is.

Nézz rá a statisztikáidra, hogy eddig mik működtek jól és mik nem.

5. Publikációs folyamat meghatározása

Azaz mikor és milyen tartalmakat fogsz

…publikálni (értelemszerűen előtte elkészíteni).

Ehhez szükséged lesz egy publikációs naptárra, enélkül nem fogod átlátni és nem fogod tudni visszakövetni a tartalmaidat.

  • mit – mikor – hol – miért csinálsz – ez a stratégia
  • témaötleteket, trendeket, igényeket, tématípusokat keresel – kutatsz, mint Sherlock Holmes
  • kattog a billentyűzeted – megírod (pontosítva megszerkeszted) a tartalmat, az írás nem egy lineáris folyamat
  • egy meghatározott folyamat szerint publikálsz – az eredményeket kiértékeled, esetleg finomhangolod a stratégiát

Hogyan építsd fel a profi tartalomnaptáradat?

A tartalomnaptár megkönnyíti a hosszú távú tervezést és a munkát is, mindemellett átláthatóvá teszi a tartalomkészítési- és terjesztési folyamatot.

Ehhez tisztában kell lenned:

  1. Megfelelő buyer personákkal, célcsoportokkal (jelölheted is a naptárban, hogy melyiket célzod meg a szöveggel.)
  2. A tartalom pontos céljának, a célkonverzió meghatározásával (edukáció, információ átadása, forgalomgenerálás, leadgenerálás, sales, csalitermék letöltése)
  3. Milyen célhoz, kampányhoz készül a naptárad? (minden célhoz, kampányhoz saját tartalomnaptárt tervezz)

Gondold át azt is, hogy be kell-e vonnod a projektbe külsős embereket, milyen távra tervezel és milyen platformon tervezed a naptárat. (Ebben segítségedre lehet az Evernote vagy egy sima Excel-táblázat is, a Google Sheets)

Állíts fel a táblázatban az alábbi infókat, csak a legfontosabbakat írom le:

  • Az elkészült cikkek pontos címe.
  • A tervezett cikkek munkacíme.
  • Címkézz, ha kell.  (Kulcsszavak seo szempontból, mert így a naptáron belül könnyebben kereshetsz.)
  • A tartalom típusa, formátuma (blogcikk, esettanulmány, vendégblog, infógrafika, podcast)
  • A publikálás (tervezett) dátuma.
  • A tartalom jelenlegi státusza. (Színkóddal átláthatóbb lehet a táblázat.)
  • A publikált tartalmak URL-je.
  • Hogyan, mikor terjeszted a tartalmakat? (csatornák és időpontok meghatározása)
  • Hogy meghirdeted-e? (Például Facebookon.)

Ha azt akarod, hogy a tartalomstratégiád gördülékenyen valósuljon meg, akkor a tartalomnaptárat nem hagyhatod ki az egyenletből.

Ennél a résznél döntöd el azt is, hogy mit tarts házon belül és mit szervezz ki. Sherlock Holmesnak volt egy jó kérdéslistája: a ki, kivel, miért, mit és hol?

Használd mankóként az alábbi segítséget, hogy a lehető legegyszerűbben átlásd a feladatokat:

  • mit (tartalomtípus, cikk)
  • mikor (publikáció)
  • kinek (buyer persona)
  • miért (konverziós cél, mérőszámok)
  • hogyan (kiszervezve, vagy házon belül)

A tartalom nem kiadás, hanem eszköz

Már egy jó ideje blogolsz és azt tapasztalod, hogy az olvasóid létszáma stagnál? Kevés a visszatérő látogatód.

Ez eredhet gyakran abból, hogy nem megfelelően használod a látogatók visszacsábításának technikáit. Szintén gyakori probléma, hogy a kommunikáció, a cikkek felépítése, olvasmányossága lehetne jobb is.

A tartalommarketing alapja maga a tartalom.

Ha ez nincs rendben, ha nem egy jól működő stratégia alapján épül fel, akkor az aktív és visszatérő olvasók is elmaradnak.

A Pareto-elv kimondja, hogy az esetek többségében a következmények 80%-a az okok mindössze 20%-ára vezethető vissza.

Ez azt jelenti, hogy a legnagyobb sikereket a tartalmaid 20%-a termelheti meg a számodra.

Ha van egy stabil forgalomszerző és bevételszerző platformod (pl. üzleti blog), akkor alacsony kockázattal próbálhatsz ki új tartalomtípusokat és csatornákat is. Ezekkel még eredményesebben kommunikálhatsz, vagyis még több bevételt termelhetsz.

A tartalom befektetés.

Ha számlára veszel egy szoftverelőfizetést, ami megkönnyíti, gyorsítja és még színvonalasabbá teszi a munkádat, az papíron kiadásnak számít.

De te pontosan tudod, hogy a vállalkozásod nyereségét forgatod vissza a cégedbe: pénzt invesztáltál olyan dolgokba, amellyel hatékonyabban tudsz dolgozni és a vállalkozásod értéke is nőhet.

A tartalom ugyanolyan eszköz, mint a szoftver előfizetésed.

Számtalanszor hallottam ezt a kijelentést: “A tartalommarketing nem mérhető.”

Ez nagy félreértés.

Még a Content Marketing Institute szerint (2017) is a marketingszakemberek több mint 50%-ának nem egyértelmű, azaz nem biztos abban, hogy mennyire hatékony a tartalommarketingje.

Pedig ebben a műfajban is mérhetőek a sikerek. A blogod segít a leadgenerálásban, az eladásban és a tiéd. Növeli a céged értékét, segít szakértői státuszod felépítésében, az ügyféledukációban.

Segítünk neked a folyamatokat kiépíteni, hogy tartalommarketinged stratégia mentén valósuljon meg, ne ad-hoc módon.  

Webes stratégia workshoppal, erős projektmenedzsmenttel, weboldallal és tudatosan felépített online marketing folyamattal.

A Moonshot üzleti eredmények elérésére reszelt weboldalakat készít és a vállalatok inboxát internetes érdeklődők leveleivel tölti meg. Leveszi az IT és az online marketing terhét a válladról. Biztosítjuk a vállalatodnak az új ügyfelekkel a friss vért a működéshez. A jövőbeli túlélést.