Remarketing szteroidon: a remarketing egy olyan digitális marketingstratégia, ami elengedhetetlen a marketingstratégiához?
Tökéletes volna, ha egy vásárlás ilyen egyszerű lenne…kirakod a hirdetést, az emberek eljutnak az oldaladra, ott vásárolnak, a pénz pedig varázsütésre kezd befolyni. Az élet viszont nem ennyire egyszerű. Itt lép színre a remarketing szerepe.
A remarketing azért fontos, mert újabb lehetőséget ad a konverzió elérésére.
Ennyi.
Jól sejted, hogy azért mégsem.
Különben nem lenne akkora zűr (az űrben helyett) a témában azzal kapcsolatban, hogy valójában mi is ez.
Találkoztál már valaha egy weboldal hirdetéseivel közvetlenül azután, hogy meglátogattad azt? Ha a válaszod igen és kíváncsi vagy, hogy mi történt, a válasz nagyon egyszerű.
Újra megcéloztak. „De mit is jelent ez pontosan?
Mi az újracélzás és miért irányul rám?” kérdezhetnéd.
Kezdjük egy fiktív sztorival.
Tételezzük fel, hogy az elmúlt hetekben egy fizetett Facebook-kampányt futtattál leadgenerálás céljából, hogy a szánalmas organikus elérési arányt felpörgethesd némi zsetonnal.
Ezt pedig weboldalkattintásra optimalizáltad (tehát az emberek lekattintják a hirdetést, ami azonnal a honlapod bizonyos aloldalára visz, amit linkként a hirdetésben megadtál).
Egy ingyenes letölthető e-bookot szerettél volna elérhetővé tenni a számukra, az e-mail-címüket megadó egyénekkel pedig e-mail listát építeni.
Tegyük fel, hogy 500 Facebookozót a weboldaladra tudtál csábítani, de ott csupán 50 adta meg az e-mail-címét. 10%-os konverziós arány miatt még nem dőlünk a kardunkba, de nem is érzünk szúnyogcsípés szerű viszketést az ünneplésre.
A kérdés, hogy a maradék 450 emberből hogyan lehetne minél nagyobb arányban kifacsarni az elérhetőséget?
Az e-mail-címük megadása után pedig akár egy flottul összerakott automatizált e-mail kampánnyal szisztematikusan és tudatosan megpuhítani őket a termékedre vagy szolgáltatásodra, hogy az egész izzadságos meló hozzon is a konyhára?
De ugyanez a felállás akkor is, ha már a landing oldalra eljutva távozik egy látogató az e-mail-címének megadása nélkül.
Nem sikerült meggyőznöd?
Mit teszel?
- Továbblépsz a következő kampányra, keresed a hibát a célzásban vagy a hirdetésszövegben?
- Máris feladod, mert az adott csatorna nyilvánvalóan nem működik a te közönségednek?
- Vagy, ami nem megy, azt nem kell erőltetni felfogása helyett máris visszacélzol.
Olyan remarketingstratégiát használsz, amellyel ugyanazt a közönséget érheted el, aki érdeklődést mutatott már a hirdetésed felé.
Az első két választás is indokolt lehet egyes esetekben, de gyakori, hogy azok, akik látták a hirdetését, még nem álltak készen a cselekvésre (CTA).
Lehetséges, hogy több információra lett volna szükségük a témáról, rólad vagy a vállalkozásodról – itt jön képbe a remarketing.
Remarketing, vs. újracélzás: mi ez és hogyan kell használni?
A remarketingkampányok jelentősége a potenciális ügyfelek generálásában játszik fontos szerepet.
Tehát úgy viselkedsz ezekben a helyzetekben, mint egy mesterlövész.
Átlagban egy weboldalt látogató felhasználók körülbelül 92%-a az, aki még nem áll készen az oldal által kínált szolgáltatás megvásárlására. Lehet, hogy érdekli őket, de még nem állnak készen a döntésre.
Kellenek a döntést elősegítő impulzusok, érvek.
Vásárló ugyanis mindig az lehet, aki előtt nem állnak kolosszus méretű akadályok a vásárlásban (megvan a képessége), akinek van információja a termékről (tudása vásárlást generáló mennyiségű), és meghozta a döntést a vásárlásra (megvan a motiváció).
Ennek a három dolognak a meglétét még egy stanfordi kutató, BJ Fogg, amerikai társadalomtudós is megerősítette. Ő azt vizsgálta, hogy mi hátráltathat bennünket egy dolog véghezvitelében (legyen az akár egy vásárlás).
A Fogg viselkedési modell pedig azt mutatja meg, hogy három viselkedésnek egyazon pillanatban szükséges egységesen meglennie egy viselkedés kialakulásához:
- Motiváció,
- képesség
- és triggerpont.
Itt jön tehát képbe az újracélzás.
Az alig kell valamit mondani-tól az egyre több meggyőzésre van szükség-ig terjedhet egy egyénnél az információadás.
Tipikus remarketing szituáció, hogy a látogatónak van már problématudata, már találkozott a termékeddel, a márkával, van rá pénze és meg tudná venni (képesség) – de még nem elég motivált.
Ekkor lépnek színre az ajánlatok, bizalomépítés további elemei, esettanulmányok – ezekkel lehet átlendíteni a vásárlók oldalára.
Mindegy, hogy Google ADS vagy Facebook kampánycélokról van szó, a tartalom menedzselésén kívül a technikai részleteken állhat vagy bukhat a kampányod sikere.
A remarketinget azonban sokan keverik a retargetinggel.
Várj, akkor mi is az a remarketing?
A Google Ads az újracélzás egy formáját a Display Hálózatában indította útjára 2010-ben, és ezt „remarketingnek” hívják, ami a legtöbb marketinges számára csak zavart okozott.
Tehát a remarketing a Google Adwords Display Hálózatra jellemző, az újracélzás (retargeting) pedig a remarketing mögötti marketing megközelítés.
Innentől kezdve a retargeting inkább egy szemlélet, amit a Google-on kívül használhatsz Facebookon is, a remarketinget mégis eredetileg a Google GDN kampányokra értjük. Ezek pedig olyan felhasználókat céloznak, akik már jártak az oldaladon – írt erről a MOZ blogja is egy cikket.
Noha ezt a két kifejezést (remarketing és retargeting) egymással felcserélhetően használják jó páran, nem annyira szinonimái egymásnak – mindegyik kifejezésnek megvannak a saját egyedi jellemzői, amelyek különböznek a többitől. Bár sok tekintetben hasonlóak, a különbségek sem csekélyek.
A fő különbség a remarketing és az újracélzás (retargeting) között a stratégiában rejlik.
Az újracélzás a cookie-k által biztosított információkat használja fel arra, hogy célzott hirdetéseket jelenítsen meg a magasan kvalifikált potenciális ügyfelek számára. A remarketing ezzel szemben „beleegyezés alapján” működik, a potenciális ügyfelek által benyújtott kitöltési űrlapokon, kosárba helyezett termékeken, lekattintott cikkeken keresztül gyűjti a felhasználói információkat.
Ezekből az információkból e-mail listák jönnek létre és értékesítési e-mailek küldéséről van szó a listákon szereplő e-mail-címekre.
A viselkedési újracélzás is egy másik módja az újracélzásnak.
Ez olyan folyamatként definiálható, mint amelyet a marketingesek az online ügyfelek vagy potenciális ügyfelek online viselkedésétől függően céloznak meg. Az online viselkedés pedig az egyén online tevékenységeinek történetét jelenti.
Példákat is hozok erre.
A korábban meglátogatott weboldalak; e látogatások gyakorisága; az egyes oldalakon eltöltött idő vagy bármely link, amelyre rákattintottak stb.
Az általános remarketingtechnika egy láthatatlan „pixel” hozzáadását jelenti a weboldaladhoz a gyakorlatban.
Így működik példádul a Facebook remarketing teljesen mezei megfogalmazásban:
1. Készítesz egy remarketing pixelkódot.
2. Berakod a weboldaladba.
3. Létrehozol a remarketing listá(ka)t.
4. A remarketing listák segítségével megcélzod az embereket.
Miután valaki meglátogatott egy weboldalt vagy annak egy bizonyos aloldalát, a „pixel” a kiválasztott paraméterek szerint követi őt. Akár az alapján, hogy az értékesítési tölcsér mely szakaszában foglal helyet.
(Például kosárba helyezett egy terméket vagy megtörtént a fizetés kezdeményezése – mindenkit megcéloz, aki elindította a folyamatot).
De azt is figyelheti, hogy hány napja járt a weboldalon vagy milyen földrajzi régióból keresett rá a honlapra.
Tehát valamilyen aktivitás alapján ilyenkor visszacélzol a felhasználókra.
A hirdetéseket kizárólag azoknak a személyeknek is megjelenítheted, akik elindítottak egy folyamatot, például megkezdték a kijelentkezést.
Neil Patel írja le a legjobban: „A remarketinget inkább egy gyűjtőfogalomnak tekintem ugyanazon potenciális ügyfél többszöri marketingjére, míg az újracélzás valójában azt jelenti, hogy újra és újra ugyanazt a forgalmat célozzák meg az online hirdetések”.
Ebben az értelemben a remarketinghez különféle csatornákat használhatsz, de ha digitális hirdetésekről van szó, akkor a remarketinget a hirdetések újracélzása révén végezheted el.
Mitől lehet sikeres egy remarketing kampány?
Mint ahogy magánál a kampányodnál, a remarketing kampánynál is felmerül a kérdés, hogy mitől lesz a leadgenerálás eredményes és profitábilis félautomata fegyvere?
A válasz egyszerűbb, mint gondolnánk.
Ugyanattól, amitől bármely eszköz sikeres lehet a marketingben vagy önmagában az életben:
1. hozzáértő személyek használják;
2. úgy, ahogy kell és arra, amire való!
Tehát megfelelően célzol és azokat tervezed újra megszólítani, akik nem görgették át a hirdetésed és nem voltak vele szemben 100%-osan érdektelenek.
Tehát azokat, akik lekattintották, belekattintottak, eljutottak a honlapod aloldaláig, de nem voltak olyan jófejek, hogy véghez vigyék azt, amit elvártál volna tőlük.
Ha egy kampány nem teljesít jól, módosíthatod az üzenetet, a kreatívot, a landoló oldalt vagy más közönségekre összpontosíthatsz.
Előfordulhat, hogy ugyanazon hirdetés többszöri megtekintése elévülhet –, és folyamatosan új kreatív variációk vagy motivációs faktorok tesztelésére sarkallhat.
Ilyenkor más felépítéssel és értékajánlattal érdemes próbálkoznod, mint korábban.
De úgy, hogy meghagyod az „ismeretség látszatát”.
Miért fontos az ismerős hirdetés látszata?
Habár elsőre logikusnak tűnhet, hogy ha valaki már rengetegszer látott valamit, akkor azt figyelmen kívül fogja hagyni.
Tehát az „ismétlés” rontja a konverziót.
Mégis az ellentéte bizonyul igaznak.
A remarketing egy valós pszichológiai jelenségen alapszik, amelyet puszta expozíciós hatásnak neveznek.
Ez annak a megállapítása, hogy az egyének fokozott preferenciát (vagy kedvelést) mutatnak egy inger iránt, az adott ingernek való ismételt kitettség következtében. És ez a hatás leginkább akkor jelentkezik, ha nem volt kitéve előzetesen negatív attitűdnek az inger tárgyával szemben.
Faék egyszerűséggel, ha bizonyos helyzetben minél többet látunk valamit, annál jobban szeretni fogjuk azt.
Ha olyan hirdetést tekintünk meg, amelyet korábban láttunk, akkor hajlamosak vagyunk arra, hogy barátságosan tekintsünk rá.
Amellett, hogy ez képes elmélyíteni a hitelességet és elismertséget az adott termék iránt, erősíti a márka jelenlétét is. Minél többször látunk egy remarketing hirdetést, annál többször ismerjük meg a logókat, színeket, üzenetet és a márka vizuális jellemzőit is.
Az újbóli célzást a digitális marketingkampány legerősebb részévé teszi a tény, hogy újra kapcsolatba léphetsz azokkal az emberekkel, akik korábban nem voltak készen a konverzióra.
Minél nagyobb a közönséged, annál jobban szegmentálhatod – azaz hasonló jellemzők, vásárlási magatartás vagy elköteleződési szint alapján csoportosítod őket –, hogy viselkedésükhöz és érdeklődési körükhöz jobban igazodó hirdetéseket jeleníthess meg.
Felülírod az eddigi rezonálást a közönségeddel
Nem iratkoztak fel a hírleveledre vagy töltötték le az ingyenes anyagodat?
Vidd vissza ezeket a látogatókat remarketinggel egy ingyenes webinar-ra, a témában született komplex tudást nyújtó cornerstone blogcikkre.
Nem vették meg a termékedet? Vidd vissza őket egy termékelőnyt összehasonlító oldaladra (pro-kontra alternatív lehetőségek, mitől költséghatékony, előnyösebb megoldás a te terméked).
Nem töltötték ki az űrlapot? Vidd vissza őket egy esettanulmányodra.
Csodás lenne, ha senkit sem kellene nagyon meggyőzni, csak jelen kellene lenni a hirdetéseinkkel, amikor ránk keresnek és egyetlen kattintással vonzanánk a vevőket.
A vásárlóvá válás útvonala viszont ennél összetettebb, amiben a remarketing eszköze lehet profitábilis eszközünk.
1. Azoknak, akiknek csak egy kis motiváció kell, különböző termékelőnyöket bemutató hirdetéseket futtatunk. Ajánlatokkal látjuk el.
2. Azoknak, akiknek még nincs meg a tudásuk, ezért még nem vágynak rá, bizonyítjuk a relevanciánkat. Jobb alternatívát nyújtunk arra, amit keresnek megoldásként, még a konkurenciánknál is jobbat.
3. Azoknak, akiknek van problématudata, de megoldástudatuk még nincs, azokat nem reklámokkal bombázzuk. Elfelejtjük a terméket és az egyénből indulunk ki. Kapcsolódunk a problémájához, az elérendő vágyához. Bemutatjuk a megoldásunk előnyeit.
4. Azoknak, akiknek még a problématudatuk sincs meg, felkeltjük azt (ez erősen tartalommarketing-fókuszált terület). Itt fel kell melegíteni a leadeket. Elsősorban edukáljuk a piacot.
Használd a remarketing eszközét és rövidülhet a sales ciklusod. Ráadásul csökkenti a konverziós költségeket is, fejenként.
Segíthetünk benne?
Haladj lépésben, stratégia alapján a remarketing-lépcsődön!
Elsősorban nem eszközökben kell gondolkozni, hanem folyamatokban és rendszerekben, amelyekhez eszközt választunk.
Jelenleg egyetlen gombnyomásra vagy a gyorsabb növekedéstől.
Keress meg minket és irányba állítunk, hogy tudd, hol állsz és hová tartasz.
A hol és hová közé pedig megadjuk az online marketingben az összekötő utat, a stratégiát.
