szeptember 7, 2022

Miért fontos az érzelemvezérelt marketingkommunikáció a válság idején is?

Hintaló a mindennapi vállalkozói élet, pedig stabil székre volna szükséged? Akkor minden időknél jobban szükséged lesz a tudatos marketingkommunikációra, az érzelemvezérelt marketingre. Mi ez pontosan?

Hadd tegyek fel neked egy kérdést.

Heti hány alkalommal ülsz oda a vállalkozói tervezőasztalodhoz?

Mindannyian szeretnénk azt hinni, hogy nyomás alatt jól reagálunk. Hatékonyan szeretnénk reagálni a pillanatnyi változásokra, miközben prés alatt állunk.

Ehhez viszont folytonos tervezésre van szükség.

A The Alternative Board kutatása arra az eredményre jutott, mint az azt megelőző korábbi felmérések is:

  • egy sikeres vállalkozó az idejének 68,1%-át a vállalkozásában való munkával tölti – napi feladatok megoldásával, tűoltással, napi rutin feladatokkal, delegálással stb.;
  • és az idejének 31,9%-ában a cég stratégiai dolgaival foglalkozik, azaz a hosszú távú célok elérésén, elemzéseken pörög – a The Alternative Board (TAB).

Tudod, amikor heti több alkalommal is kihúzod a fiókot és belenézel a legmélyébe.

A marketing nem varázspor.

Nem egy varázspor, amivel reménykedve hinted meg a vállalkozásod, olykor vagy épp gyakran stratégia és folyamatok nélkül.

Rengeteg olyan vállalkozás él itthon válságtól függetlenül, ahol a profitnövelés céljából – stratégia híján – csupán annyi utasítás hangzik el: “Költsünk többet hirdetésre, legyünk jelen több platformon, csapjunk a lecsóba egy új marketingcsatornán”.

Gazdasági válság idején fokozottan érvényes a kijelentés, hogy stratégia nélkül bevételeket, kiadásokat, marketinget, értékesítést, új és régi ügyfelek megtartását tervezni életveszélyes.

Miért érdemes az ellenkező marketing-megközelítést alkalmazni egy válsághelyzetben?

A válság alkalom lehet arra, hogy rendbe tegyük a házat.

A magas inflációs környezet komoly stratégiai és taktikai kihívás lehet tehát számodra is, de van egy jó hírem: ugyanakkor stratégiailag lehetőség is egyben.

 A tűz folyamatos égéséhez általában három dologra van szükség:

1. hőre (energia),

2. üzemanyagra,

3. és oxigénre/katalizátorra (ez adja a sebességet az égésnek).

Vedd el bármelyik elemet és a tűz kialszik.

Az üzemanyag (pénzforrás, befektetés), a hő (buzgóság, motivációval és elszántsággal végzett márkaépítés) és a folyamatos oxigén (a marketing, értékesítés életet lehelő tulajdonsága) – a katalizátor.

Ha megtagadod az erőt ezen források bármelyikétől, megszakítod a tüzet okozó láncreakciót és az kiéget.

Ha egy cég elkezd rosszabbul menni és még a marketinget is kivesszük a lába alól, azzal megírta a cég a halálos ítéletét.

A profik feltett kérdése mindig az, hogy tartsuk-e a sebességet vagy mikor és mennyivel nyomjuk meg a gázt, de semmiképp sem opció náluk a fékpedál alkalmazása.

•     Még többet kommunikálsz?

•     Ha szükséges taktikát váltasz?

•     A jól menő eszközöket veszed előre?

•     Még több poszt, hirdetés, blogcikk készül el?

Akkor figyelj egy alapvető igazságra.

Olyan oldaláról világítom meg a marketingkommunikációt, amely válság idején még gigászibb jelentőséggel bír.

Ennek megértéséhez egyetlen mondatot jegyezz meg:

A vásárlási döntések nagy többsége érzelmi alapú

A logikus magyarázatok gyakorta csak utólag jönnek fel „igazolásképpen” az emberekben.

De érzelmi alapon döntenek.

A megcélzott embereknek meg kell hozniuk azt a döntést a terméked mellett, hogy rád figyeljenek.

Ez pedig gond.

Válság idején legalábbis.

Nem csak a reklámzaj, a megosztott figyelem lehet most nagy, de az embereknek egyre inkább kilátástalannak tűnik a megélhetésük, elkeseredettebbek és változnak a fogyasztói szokásaik is egy válság közepén.

Tehát:

•     alkalmazkodni szükséges a változó körülményekhez;

•     még inkább meg kell érteni az ügyfeleket,

•     szükséges megérteni az ügyfelek változó szokásait, biztonságérzetüket és változó magatartásukat;

•     és kitartónak kell lenni marketingben.

Vannak és lesznek olyan témák, ismeretek, amikre mindig szükségük lesz (de talán egy kicsit másképp).

Vannak és lesznek folyamatosan jelentkező új igények (megváltozott élethelyzet, világhelyzet, gazdasági helyzet szülte igények, aktuálisan foglalkoztatja őket típusú témák).

Vannak és lesznek válság szülte „új értékek”, például amikkel az emberek spórolhatnak (energiaválság, egyszerű programok, spórolás, költségoptimalizálás).

Bármilyen ajánlattal, termékkel rukkolsz is elő, a napokban kritikus fontosságú, hogy a marketingkommunikációd figyelembe vegye, hogy döntéseink irracionálisak.

A logika érzelem nélkül olyan hasznavehetetlen, mint egy autó üzemanyag nélkül.

Hogyan állj hozzá az érzelemvezérelt marketinghez a válság idején?

Sokan hisznek benne, hogy kizárólag észérvek alapján vesznek

…például új okostelefont.

És abban is biztosak, hogy az emberek árérzékenyek.

Akkor tedd a szívedre a kezedet és légy őszinte: legutoljára a legolcsóbb mobiltelefont, a legolcsóbb farmert vetted meg?

Ugye nem?

Milyen (hozzáadott) értékek alapján döntöttél a termék mellett?

Miért „szerettél bele”?

Meg tudod például fogalmazni, hogy mit éreztél épp akkor?

  • Lelkes voltál, mert alig vártad, hogy klasszabbnál klasszabb fotókat készíts vele?
  • Féltél, hogy egy másik választással nem lesz olyan gördülékeny a mindennapjaid intézése, mint amit ez a példány ígért?
  • Elégedett voltál, mert olyasmit olvastál a készülékről több tucat felhasználó visszajelzéséből, amitől biztonságos választásnak tűnt?
  • Izgatott voltál, mert úgy érezted végre te sem „maradsz ki valamiből”?

Választásodnál szerepet kaptak az érzelmek.

Az érzéseink a saját szükségleteinkből fakadnak.

Az érzelmek pedig különböző intenzitásúak.

Ezért van az, hogy a munkájukban ügyes szövegírók a gyenge érzelmű olvasót, látogatót, potenciális ügyfelet felmelegítik, az erős érzelmekkel bíró olvasó esetében pedig igyekeznek zárni az eladási folyamatot: konkrét ajánlattal.

Ne félj érzelmeket használni a kommunikációdban

Ehhez előbb kutasd végig a felhasználók visszajelzéseit az „égető problémájukkal” kapcsolatban, erre alkalmasak például a:

  • fórumok,
  • Facebok-csoportok,
  • ügyfélszolgálati adatok,
  • gyakorikerdesek.hu.

Ebből megtudhatod, hogy milyen érzelmeket generál az adott probléma, az arra válaszreakcióként adott termék, esetleg a termék kiváltására alkalmazható alternatívák vagy épp a konkurens terméke (tudnád-e jobban csinálni?).

A negatív érzelmeket ezután képes leszel felszínre hozni (kifogáskezelés) és kezelni, a pozitív érzelmekre pedig ráerősíteni (előnyök, vágyott állapot leírása).

Bizonyos szavak, képek, nyelvi alakzatok, hangok (mondjuk őket triggereknek) kiszámíthatóan generálnak bizonyos érzelmeket – ezekre is lehet építeni.

Azért is fontos az érzelemvezérelt marketing lényegét megérteni, mert a legjobb online marketingeszközök mindegyike mikro-elköteleződésre (micro-conversion) épül fel.

Ez egy apró, kockázatmentes akció, amit a látogató megtesz (mert „kéred”) az irányodba, cserébe azért, hogy megkapjon valamit például az oldaladon.

Az emberek ugyanis elsőre nem fognak vásárolni, írni, felhívni.

Ebben a korábbi cikkünkben mutattuk be, hogy miért fontos eleinte mikro-elkötelezettségekben gondolkodnod a leadjeid (aki érdeklődést mutat feléd) során.

A konzisztencia jelensége miatt a rengeteg apró kis döntés, megerősítés révén az agyunk előbb-utóbb végül arra a következtetésre vezet minket, hogy nincs más ehetőség a számunkra, mint tartani magunkat a jó pár korábbi, apró jelentőségű döntésünkhöz – és meghozzuk a nagyobb döntést (pl. vásárlás).

Az online marketinged tervezésénél nem lehet közömbös a számodra, hogy az emberek hogyan jutnak hozzá a különböző információkhoz, mi alapján hoznak döntést és milyen motiváló erők hatnak rájuk.

Miben mutatkozhat meg az érzelemvezérelt marketingkommunikáció?

Három példát mutatok:

 

1. Lustaság helyett az intenzívebb érzelmektől sem félsz

Hogyan kell kiszívni az erőt a szövegeidből?

“Kellemetlen, amikor nem tudsz minden nap helytállni a munkahelyeden?”>>>

“Éjjel nem hagy aludni a tépelődés, hogy a másnapi munkanapot hogyan fogod túlélni?”

A száraz és tárgyilagos szöveg miatt nem érzi úgy az olvasó, hogy a szöveg ő róla szól. Nem érzi azt, hogy amit kínálsz, az pont az, amire kiéhezve vágyik.

Termékekre nincs szükségünk.

Olyan segítségre (segítőre) van szükségünk, aki megérti a problémáinkat, együtt érez velünk, belelát a lelkünkbe.

Ezért szavazunk bizalmat neki.

Az információátadás kevés, a célnak karcsú.

El kell érni, hogy megértsék, átérezzék azt, amit mondunk.

 

2. Hirdetésekben is használsz érzelmeket

 “Párkapcsolati tanácsok, ha gyakoriak az inzultusok” >>> “ Párkapcsolati tanácsok, ha gyakorta megsebzik az önbizalmad!”

 “Próbáld ki biztonságos gyerek-bukósisakjainkat.”  >>> “Ha görcsbe rándul a gyomrod, amikor a gyerek sebességre kapcsol a biciklivel, Te kapcsolj rá a gyerek biztonságára! Nézd meg a bukósisakot, ami elesés esetén is vigyáz a gyermekre!”

Az embereket nem érdekli, te mit akarsz. Mert teljesen lekötik őket a saját vágyaik, félelmeik, a saját életük.

A kérdés az, vajon átérzed a gátlásaikat, érzéseiket, tiszteled a kételyeiket?

Elfogadod a fenntartásaikat?

3. Ne csak a mennyországot mutasd be, a poklot se rejtsd véka alá

“Végre átlátod az adószabályokat a KATA váltás során. Hurrá!” >>>

“ Valódi gyomros lesz, amikor megjön az első büntetés, mert nem áldoztál korábban csupán bruttó 20.000 Ft-ot egy minden gyakorlati kérdésre kiterjedő adótanácsadásra.”

„Ne legyünk negatívak…”

Ez a mondat rengeteg vállalkozóból kívánkozik ki.

A gond ezzel a tanáccsal épp az, hogy a potenciális vevő érzelmei jelenleg is gyakran negatívak. Ha érzékelteted vele, hogy ismered ezt az érzést, és megoldást is tudsz rá kínálni, akkor bizalmat nyerhetsz.

Felerősíted a feszültséget, amire a megoldókulcsot is megadod: mert megszabadulhat tőle.

Az éljenazoptimizmus hirdetéssel ellentétben kfizetődőbb őszintének lenni!

Ma már azt is le kell fordítani, hogy milyen következményei lesznek az életünkben annak, ha ezt vagy azt a terméket választod.

És azt is, ha nem teszed meg.

  • Miről maradsz le?
  • Mitől fosztod meg magad?
  • Mi az az álomkép, amit nem fogsz megkapni, helyette marad a ködös szürke valóság?

Az jó, ha pluszt ad az életükhöz a termék; az még jobb, ha a termékkel egy óriási fájdalomtól, veszteségtől megmentő csodaszert kap a vásárlód.

Miért olyan sikeresek az early bird lehetőségek és a last minute időszakok egy kampánynál?

Mert az emberek félnek.

Félnek a veszteségtől, attól, hogy később drágábban vásárolhatnak vagy lemaradnak valamiről.

A határidős és early bird-ös kampányok sikere mögött is a viselkedéspszichológia áll. A szűkösség pszichológiája ugyanis ma a legerősebb marketingfegyver.

A veszteség lehetősége mindig nagyobb motiváló erő, mint a nyereségé.

Ilyenkor bekapcsolnak a létfenntartó ösztönök.

Az érzelemvezérelt kommunikációval egyszerűbb lehet az értékesítési folyamat, több eladásod lehet, lojálisabb ügyfelek, kevesebb ügyfélpanasz.

Képzeld magad bele a vásárlód cipőjébe

Nemcsak a túlkínálat, de a költekezési szokások változása miatt is ügyesebb kommunikációra van szükséged.

A jobbnál jobb ígéretek közül akkor fogsz tudni kilógni (nem az alacsony árral!), ha elfogadod, hogy az emberek érzelemalapú döntéseket hoznak.

Ne bízd rá a vevőre, hogy leszűrje a terméked előnyeinek pozitív következményeit, vagy annak hiányából fakadó negatív veszteségek képét.

Mindenki tudja, hogy a bizalom fontos, de arról ritkán beszélnek, hogy mi az és hogyan alakíthatjuk ki.

Hiába borzasztóan értékes a terméked, hiába vagy korrekt, valójában mindig ott lesz a kétely és mindig ott lesz a bizonytalanság.

Ha nem teszel ellene.

Ha olyan valaki beszél nekem egy problémáról és annak megoldásáról, aki szintén érzi és érti a problémám, és akihez tudok kapcsolódni és hasonlít hozzám, akkor sokkal jobban megbízom abban, amit mit mond.

Kiváló bizalomépítő eszköz a perszonalizált a kommunikáció és érzelmi kölcsönösséggel kombinált marketingkommunikáció.

Kövesd nyomon, hogyan változnak meg ügyfeleid vásárlási szokásai, bizalomindexei, majd ennek megfelelően alakítsd át stratégiád és üzeneted.

Első nekifutásra könnyűnek tűnik szöveget írni, másodszori nekifutásra talán te is rájössz, hogy nem egy pontosan meghatározott tudomány.

Nincsenek egyenletek, akármikor alkalmazható szabályszerűségek, de főbb vonalak és keretek, formulák és axiómák annál inkább.

A hatásos szöveg receptje a kapcsolatépítésről szól, arról a kapcsolatról, amit az olvasóddal kialakítasz.

Tudunk neked ebben segíteni (itt érsz el). Lépj előre, amikor mások visszavesznek.