Ha nem úgy muzsikál a B2B marketinged, mint ahogy elképzelted, de azért még nem adtad fel – akkor neked szól az alábbi írás. Íme a 9 legnagyobb B2B marketingkihívás, illetve magyar B2B marketingbetegség – ha felismered a vállalkozásodon, az részben rossz jel. Zűr van az űrben. DE részben jó is: megvan a lehetőség a finomhangolásra vagy éppenséggel a teljes szőnyegbombázásra.
A B2B marketing folyton változik – ebből kifolyólag az elkövethető hibák is.
Amikor az izmosodás folyamatát szeretnénk megtapasztalni a vállalkozásunk marketingjében, de a sikereredmények gyors kényszere miatt gyakran – saját hibáinkból – zsákutcába kerülünk, az leggyakoribb hibákba futhatunk bele, amelyeket bizony te is elkövethetsz a B2B marketingben.
Ha ezek nincsenek kezelve, súlyos hatással lehetnek az üzleti életedre és meggátolhatják a növekedést.
De mielőtt megnéznénk a tipikus betegségeket, előtte tisztázzunk valamit.
Mi is az a B2B marketing?
Egyes cégek egyéni vásárlókat, fogyasztókat, míg mások cégeket és szervezeteket szolgálnak ki.
A vállalkozásoknak szóló marketing egészen különbözhet a fogyasztók felé irányult marketingtől.
Ezért létezik egy teljesen más marketing módszer – a B2B marketing, amelyet sosem célszerű összetéveszteni a B2C (Business-to-Consumer) marketinggel, amely során egy cég közvetlenül a fogyasztókat célozza meg.
Mi a B2B marketing legfontosabb jellemzője?
A B2B (business-to-business) marketing minden olyan marketingstratégiára vagy tartalomra vonatkozik, amely egy vállalkozást vagy szervezetet céloz meg. A B2B vásárló útja az a folyamat, amelyen a potenciális vásárló keresztülmegy, mielőtt új termék vagy szolgáltatás vásárlása mellett dönt.
Útja általában három fő érintkezési pontból áll:
– a tudatosság szintjéből (rájön, hogy problémája van és elkezdi kutatni a megoldási lehetőségeket),
– a mérlegelés szintjéből (érdeklődés és vágy) (összesíti az összes kutatását és mérlegeli, mi lenne a legjobb megoldás a fájdalompontok feloldására)
– és a döntés fázisából (vásárlási döntést hoz olyan megoldással kapcsolatban, amely megfelel az igényeinek, a legtöbb hozzáadott értéket képviseli és megéri kategória a számára).
Érdemes megemlíteni még a retenciós szakaszt, ugyanis a marketing szerepe nem ér véget az ügyfelek megszerzésével.
Egy B2B cégeknek mindig építenie kell jelenlegi vevői kapcsolatait (is), valamint új kapcsolatok megszerzésére is törekednie kell.
A B2B vásárlók 78%-a online kezdi meg az infógyűjtést egy vásárláshoz. (Demand Gen)
1. Betegség: Nincs térkép
Cél ugyan van, de odavezető térkép az nincs.
Az eszközök széttöredezettek, a hagyományos marketingtevékenységek gyakran csökkenő hatékonysággal bírnak, a vállalkozások úton vannak, de nincs térképük.
Világos jövőkép vagy stratégia nélkül ugyanazok a minták ismétlődnek abban a reményben, hogy a dolgok jobbra fordulhatnak.
Pedig egy dietetikussal sem ülsz le pontos elvégzendő lépésekről egyeztetni anélkül, hogy ne lett volna állapotfelmérés, feltérképezés, sikerokozók meghatározása.
Vagy éppenséggel a célok kijelölése és pontos ütemterv készítése.
A B2B marketing vízére evező vállalkozások leginkább innen-onnan csipegettek információkat, tanácsokat, másoktól hallott dolgokból próbálkoznak építkezni.
2. Betegség: nincs százados az egységnél
A feladatok magányos farkasként ácsorognak a marketingben, közös cél nélkül.
SEO, lead-generálás, landoló oldalak létrehozása, kampányok, közösségi média és e-mail-marketing. Ismerősek?
Ha ezek nincsenek összehangolva, akkor hogyan valósulhatna meg a B2B marketing egyik alapszabálya: a folyamatos, konzisztens kommunikáció?
Még mindig jobb keveset, de okosan elégetni időben, pénzben, energiában, mint széles szórással pazarolni. Főleg, ha az folyamatos és kiszámítható.
Hiába iratkoznak fel a hírleveledre, hiába magas a megnyitási arányod, hiába vagy jelen már az Instán is, mert ott jobb az elérés, ha eközben nincs a háttérben egy mindent összekötő fontos elem.
A tűzoltók is random futkároznak egy tűz esetén a helyszínen, ha nincs egy százados, aki a célt szem előtt tartva kézben tartja a dolgokat.
Mi a Moonshotnál éppen ezért először feltérképezzük az irányt. A siker felé adatok alapján navigáljuk a vállalkozásokat. Épp úgy, mint egy pontos GPS.
Például egy internet stratégia tréning alatt megnézzük, hogy az adatok mit mondanak az iparágáról és tervet készítünk rá, hogy hogyan juthat el a kívánt pozícióba.
3. Betegség: nem tudja mire költsön
A legtöbb hirdetés a B2B marketingben egy álcázott szerencsejáték.
Az erőforrások priorizálása kritikus fontosságú. A kidolgozandó stratégia és a visszajelzések és jelentések nélkül honnan tudhatod, hol lesznek a legjobban elhelyezve a szűkös erőforrásaid?
Ha abból áll a marketinged, hogy mindenhol elkezdesz hirdetni, mint az eszetlen – hamar elfogy a zseton. Tervezd előre a marketingbüdzsét, méghozzá a B2B marketing alapszabályával: az első eredmény megjelenése nem másnapra várható. Minimum fél év, és egy átlagos sales ciklus hossza.
Ráadásul a B2B vásárlók kifinomultabbak.
A B2B marketing nem egy fogkrém eladása a fogyasztóknak. Ez összetettebb folyamat.
A vállalkozások rengeteg időt töltenek kutatással, hogy megértsék a lehetőségeiket. Ennek eredményeként a vásárlási döntések hónapokig vagy akár évekig is eltartanak.
4. Betegség: marketingtevékenységek szórványos rohamokkal
A marketing és értékesítés gyakran nincs összehangolva. A B2B-ben az üzletek nagy része nem első találkozásra köttetik.
Tehát a marketing nem annyi, hogy futnak a hirdetések, bejön a lead és ráugrunk, mint Floki a lábtörlőre. Emlékezze a cikk elején felvázolt „B2B információszerzési folyamatra”.
A B2B marketing rendelkezik egy fontos hozzáadott értékkel: a lead-ek automata “felmelegítésének lehetőségével”.
A B2B vásárlások nem impulzusvásárlások.
A vásárlási folyamat több szakaszból áll. Épp ezért a B2B-ben a retargetinggel sem leginkább a konverzióra hajtunk rá, hanem egyel magasabb polcon fekvő engagement-re.
A konverzió akkor jön, ha készen állnak rá. Ennek támogatására használhatod a különböző eszközeidet, mint a videó, letölthető anyagok, e-mail-sorozatok, esettanulmányok.
Állíts fel kommunikációs sorrendet a B2B marketing területén.
Részletes vásárlói élményutat (customer journey) célszerű tervezni, ahol a nem konvertálókra és veled interakcióba lépőkre (letöltöttek, kattintottak, kosárba helyeztek stb.) koncentrálsz.
5. Betegség: nem ismered a vevőidet
A B2B-témák, fájdalompontok gyakran összetettebbek.
Sokat kutatnak a problémájukra vonatkozó termékekről és megoldásokról.
A legjobb módja annak, hogy segíts nekik, ha gondoskodsz arról, hogy rengeteg erőforrás legyen kéznél. Lehetőleg például a tartalmaid.
Ehhez alaposan meg kell ismerned azokat a vásárlókat, akik részt vesznek a vásárlási döntésben. És tudnod kell, mi számít náluk igazán.
Egy lead bekerülési költsége hosszútávon csökkenhet inbound marketing révén, és ez a kifejezés az, amit a B2B marketing terén meg kell jegyezned.
Az inbound marketing nagyon hasonlít a második randi forgatókönyvéhez. Ahol a segítő szándékú tartalom és hasznos információk lehetővé teszik az emberek számára, hogy kapcsolatba lépjenek egy vállalkozással.
Ha több pénzed van, mint eszed, akkor az interruption marketing való neked. Ha több eszed van, mint pénzed, akkor az inbound… – Guy Kawasaki
Lehet, hogy az inbound B2B marketing számos formája rövid távon nem tűnik profitábilisnak (hosszabb megtérülés, magasabb költség), mégis közép- és hosszútávon ez a B2B marketing egyik kulcseszköze.
6. Betegség: tartalomkezelési nehézségek
Ahogy a tartalommarketing jelentősége növekszik, az anyagok és piacok minőségének és konzisztenciájának megőrzése kulcsfontosságú leküzdendő akadály lesz.
Az inbound marketing sem egy superman, egy általános csodapirula, az általános eszköztárával, hanem egy stabil vevőgeneráló módszer.
Nem nyomulsz, nem piszkálódsz és különösen nem zaklatsz akkor, amikor semmi szüksége a vásárlónak rád. Nem akarsz nekik minden percben és minden áron eladni.
DE ebben a küldetésben az összehangolt és közös megközelítés nélkül az üzenetátadás, kommunikáció zavarossá és felhígulttá válhat.
A vásárlási folyamat minden fázisában tudnod kell, hogy mi motiválja őket, és hogyan kell kommunikálnod velük. A B2B vásárlási csatornák összetettek, összetett értékesítési folyamattal.
A Forrester szerint a B2B marketinges döntéshozók 43 százaléka arról számolt be, hogy vállalataik veszítettek eladásaiból, mert nem volt meg a megfelelő tartalom egy adott ügyfél számára a megfelelő időben… . Nemzetközi B2B Marketing Panel.
Mindig életbevágó, hogy a vásárlói tölcsér megfelelő részén a megfelelő tartalom legyen. Blogcikkek után például leadmágnesekkel tudod továbbvinni a reménybeli vevőket, ezzel elősegítve az elköteleződés fázisát és fenntartva az érdeklődők cég iránti lelkesedését.
7. Betegség: óriási adatmennyiség elhanyagolt felhasználása
A big data korszakában sok vállalkozás még mindig küszködik az adatkezeléssel és azok használatával.
Nincsenek megfelelő rendszereik és eszközeik, marketingautomatizálásban is gyerekcipőben járnak.
Pedig sikeres és értelmes B2B marketing stratégia csak akkor születhet, ha tudjuk, mi miért történik. Te tudod, hogy melyik közösségi csatorna hoz neked bevételt? A vállalkozások mindössze 42%-a tudja mérni az aktivitást a teljes értékesítési csatornán.
Az ellenőrzőlisták hanyagolása a B2B marketing halálos kórja, amikor a vállalkozók annyira a végrehajtásra koncentrálnak, hogy kihagyják a tervezési szakaszt és a mérést – ezzel pedig megfizetik az árát.
Úgy fejezik be a projekteket, hogy nem végeznek el egy olyan elemzést, amely meghatározza, hogy mely tevékenységek voltak értékesek.
8. Betegség: unalmas tartalmak, mert B2B-ben mást nem lehet
A legtöbb B2B vállalkozó irigy számos B2C márkára, mert nekik roppant könnyű. Az ő termékeiket mindenki akarja.
A B2B területe viszont komoly terület. A termékek „specifikusak”, nyakkendőigazítós stílus és műelegáns minisztériumízű szövegekkel próbálkozva ragaszkodnak a szaharaszáraz, semmitmondó tartalomhoz – hivatkozva az iparág komolyságára.
Pedig a kommunikáció lazítása nem azt jelenti, hogy máris szlengbe kell átmenni. De minden B2B döntéshozó is emberből van.
A B2B marketing nagy része inbound, oktató, meggyőző tartalmakkal.
Tehát a „tipikus” reklámozás helyett segítséget, információkat adsz, ennek következtében pedig jóval tudatosabb és tájékozottabb ügyfeleid lehetnek.
És emiatt jutalmaznak meg a figyelmükkel.
Az ügyfelek 70%-a vallja, hogy a céges tartalom jóval közelebb hozza őket egy céghez, mint bármilyen reklám. (Content Marketing Institute)
A vásárlók, ügyfelek közel 70%-a a reklámok helyett inkább cikkeken, tartalmakon keresztül ismerne meg egy céget. (Contentplus)
Az inbound marketing arra apellál, hogy a vevők találják meg a céget. A marketingkommunikációddal és tartalmaiddal tehát olyan értéket, hasznot és segítséget gyártasz, amit a vevők aktívan keresnek.
Mindezt érthetően, konyhanyelven és emberi nyelven. Mert a közérthetőség egy gesztus.
9. Betegség: PPC vagy SEO – a melyik gyerekemet válasszam dilemmája
A B2B marketing nem egyenlő a PPC hirdetésekkel.
Emlékezz a vásárlói élményút fogalmára. Nem egymagában hozza el neked a Kánaánt.
A fizettet hirdetések mellett például hosszú távon az organikus forgalom lesz képes neked a csökkenő ügyfélszerzési költségek által orrhosszt biztosítani a mezőnyben.
A B2B marketingben nem szükséges a PPC és az organikus forgalom (így tehát a SEO) között választani.
A PPC azonnali eredményt hozhat, de a B2B marketingben mindig szükséges középtávon is gondolkodni és az inbound marketing révén a meglévő tartalmak segítségével nekiállni a SEO-nak (is).
A B2B marketing valójában nehezebb
Oké, talán nem mondhatom, hogy a B2B marketing nehezebb, mint a B2C. De határozottan más.
Az online B2B marketing stratégia egyik legfontosabb, ugyanakkor rendkívül problémás eleme a több lépcsős, hosszabb időt igénylő elköteleződés.
Ezért olyan szakmai segítségre van szükséged, amely megérti a termékeid, technológiáid, iparágad, piacod, ügyfeleid és értékesítési csatornáid. És mindezt a komplexitást át tudja alakítani azzá, ami eredményt hoz.
A kreatív vásárlói igények, a költségvetési korlátok és a csatornákkal kapcsolatos meghozott döntések között rengeteget kell zsonglőrködniük a vállalkozásoknak.
Te például tudod a választ az alábbi kérdésekre?
A B2B marketingedben a vásárlóid részére a tudatosság szintjén hogyan hívod fel a figyelmet a termékeidre vagy szolgáltatásaidra? Mi a tájékoztatási stratégiád?
Mi a márkaismertségnövelő terved? Milyen eszközöket vagy platformokat használsz a potenciális értékesítés szintjeihez való csatlakozáshoz?
Van olyan tartalomközlési stratégiád, amely összekapcsolja azt, amit te a legjobban csinálsz, nyújtasz, biztosítasz azzal, amit a potenciális ügyfél leginkább szeretne?
Az érdeklődés szintjén hogyan kelted fel a különböző vásárlók érdeklődését a folyamatok során? Mi a tartalomstratégiád? Hogyan teszed például a társadalmi bizonyítékokat (social proof) elérhetővé és hol?
A vágy fázisában hogyan lép kapcsolatba terméked a potenciális ügyfelekkel személyes szinten, hogy érzelmi kapcsolatot alakítson ki?
A cselekvés fázisában végül mik a cselekvésre való felhívásaid? Hogyan lépnek kapcsolatba a fogyasztók veled (e-mailek, weboldal, céloldalak (optin oldalak és landoló oldalak), webináriumok stb.)
Az online marketinged gázpedált nyomó segítőtársa gyakran előtted áll, csak észre kell venned. De a gázpedál előtt a legsikeresebbek mielőtt bárminek is nekiállnának, előbb irányba állnak. Vállalkozói önismerettel megértik, hogy hol állnak és kitűzik a célokat, ahová tartanak.
Majd ehhez összekötő utat, azaz stratégiát terveznek.
Ha te is közéjük tartoznál, ide kattints és írj nekünk, segítünk neked a B2B marketingsikerek elérésben.
