augusztus 10, 2022

Online marketing a gazdasági válságban – tipikus hibák és jó döntések

Inflációs környezetben a marketing „nem értésének” luxusát a sikeresek sosem vállalják be – azaz számukra nem létezik! Mit tegyünk digitális marketingünkkel recesszió idején? És hogyan készüljünk fel egy ilyenre?

Lehet vesztesen és jól is reagálni a kieső bevételek, elmaradó profitok és csökkenő konverziók és elérések szomorú összhangjára, hogy lefelé menő spirál helyett előre törjünk. Hogyan kell szárnyalni egy visszaesés idején a saját piacodon?

Figyelem! A cikk potenciálisan életmentő információkat tartalmazhat a vállalkozásodat illetően.

A recesszió egyik legfontosabb jellemzője, hogy nincs két teljesen egyforma visszaesés.

Azonban több tucat vállalat marketinges sikereinek és kudarcainak tanulmányozása során az 1970-es évektől kezdődően a recessziót átvészelve olyan mintákat azonosítottak a marketingszakemberek a fogyasztói magatartásban és a cégek stratégiájában, amelyek elősegítik vagy épp aláássák a teljesítményt.

Léteznek tehát tipikus hibák és bölcs lépések is.

Az elmúlt két évben a Covid-sújtotta gazdasági környezet nem volt éppen fáklyásmenet, de ami most várható a szakemberek szerint, olyat kevés vállalkozó tapasztalt meg eddig.

Emelkedő inflációra és az ennek következtében kialakuló komoly, hosszan elhúzódó gazdasági visszaesésre készülnek.

A magas inflációs környezet komoly stratégiai és taktikai kihívás lehet tehát számodra is, de van egy jó hírem: ugyanakkor stratégiailag lehetőség is egyben.

  • A te cégedben is csökkentek a bevételek?
  • Nőnek a költségek?
  • A te céged még talpon van. (De meddig?)

Csitáry-Hock Tamás író, újságíró, kommunikációs szakember szerint létezik egy mondat, ami ölni tud.

A gyilkos kérdés.

Talán nagyobb pusztítást végez, mint járványok, betegségek vagy a háborúk.

Pedig csak egy kérdés.

Mindössze három szó.

A kétkedés kérdése. De a kételkedés már az Édenben is halált hozott.

Azóta pedig milliószor lesújtott. Emberekre, érzelmekre, biztató jövőképre.

Az előre kitalált, ám kitalálhatatlan jövő kérdése.

„Mi lesz ha?…” kérdése.”

Gyakran ennek a kérdésnek a nyomasztó terhe alatt egyes vállalkozások a költségcsökkentés címszó alatt szüntetik be a válság első visszhangjára a digitális jelenlétüket és a marketingkommunikációjukat …

…és így kerülnek bajba.

Jön az azonnali zsigeri reakció: a költségcsökkentés.

Teljesen logikus lépésnek tűnhet, ha a gazdasági megroppanást a felesleges kiadások megrendszabályzásával és a fennmaradó költségek optimalizálásával, racionalizálásával próbálod orvosolni.

Azonban ezt is lehet jól és rosszul csinálni.

A hogyan ne csináld a marketinget – standard reakció a válságra

Mielőtt megmutatom az öngyilkos hozzáállást a válságra, hadd mutassak be neked valakit.

Jay Baer Youtility című könyvének előszavában Marcus Sheridan a saját sztoriját meséli el, hogy egy nehezített piaci helyzetből (amire bónuszként jött a pénzügyi válság) hogyan mászott ki tartalommarketinggel.

A sztori alapját képező „River Pools and Spa” cégéről annyit kell tudnod, hogy medencéket készítenek.

2008-ig bombasztikusan növekedtek. Aztán beütött a krach.

2009 januárjára a pénzügyi csőd szélére kerültek.

Egy pénzügyi válság kellős közepén az emberek nem építtetnek medencét (te is azon gondolkodsz, hogy a saját terméked lassan luxuskiadás lesz?).

Látszólag megszűnt a kereslet a kínálatra.

Marcus belevetette magát az online marketingbe, és olyan fogalmakkal barátkozott meg, mint „inbound marketing”, „tartalommarketing”.

Rájött, hogy az emberek válaszokat keresnek az interneten – és amelyik cég megadja a válaszokat, az elnyeri az ügyfelek bizalmát és később vásárlói hűségét.

Marcus terve az volt, hogy „úgy fog viselkedni, mint egy medencevásárló, nem úgy, mint egy medencekészítő.”

Ezért összeírta az összes kérdést, amit valaha feltettek neki a vásárlók. És mindegyiket megválaszolta írásban.

Minden kérdést egy blogbejegyzésben dolgozott fel.

A cikkekben soha nem a cégét hirdette. Egyszerűen csak megválaszolta az ügyfelei kérdéseit.

Hetente 1 új bejegyzéssel az eredmények hamar jöttek: több látogató érkezett az oldalra, több aloldaluk rangsorolt a Google-ben és egyre több leadet (megkeresést) szereztek.

Az edukált ügyfél általában gyorsabban vásárol (és jóval többet).

A rengeteg megválaszolt kérdéssel tudatosabb vásárlók keresték fel őt. A sales időtartama csökkent (a vásárlók már informáltak voltak), több megkeresése érkezett (kifogáskezelés és bizalomépítés valósult meg, hiszen csökkentette a kockázatot és érthetőbbé tette az ajánlatot).

Tudták, hogy medencére van szükségük és azt is, hogy milyenre (egy válságban mindig lesznek gazdagok, sőt egyesek ilyenkor gazdagodnak meg).

Ők lettek a sales qualified lead”, így hívja az inbound marketing.

tervezes

A tartalommarketing célja az, hogy az értékesítési tölcséredet folyamatosan vásárlásra kész potenciális ügyfelekkel töltse fel.

Marcus 2012-ben odáig jutott, hogy a medencék iránt érdeklődő, űrlapot kitöltő potenciális ügyfél 105 aloldalt olvasott át a honlapján a kapcsolatfelvétel előtt.

Az információéhség növekedett.

„Ebben az időben a medencekészítő cégek egymás után mentek csődbe – de ők nemcsak talpon maradtak, de növelték a piaci részesedésüket. A megkereséseik 80%-a az internetről jött.”

Ráadásul jóval kevesebb hirdetési büdzséből hozták ki a több eladást. (A korábbi 250 000 dollár helyett csak 20 000 dollárt költöttek hirdetésekre.)

Az online marketing egyik klasszikus kis feketéje erre volt képes, mire képes egy komplett értékesítési rendszer?

A digitális marketing csökkentésének kockázatai recesszió idején

Inkább vásárlót keresel ma, vagy egy életre szóló ügyfelet?

A Youtility: Why Smart Marketing is About Help Not Hype című könyvében Jay Baer értékes marketingtanácsokat ad, amelyek megkérdőjelezik a hagyományos bölcsességet és valós példákkal támasztják alá állításait.

Ha rendszeresen készítesz hasznos tartalmat, akkor valószínűleg nem egyik napról a másikra fogsz 1 millió ügyfelet szerezni, de folyamatosan és exponenciálisan szerezhet ügyfeleket.

De miért probléma az, ha ennek a fenti igazságnak a fényében a vállalkozásnak emelkedő inflációra adott első reakciója gyakran a pánikvezérelt, fűnyíróelv-szerű?

Azaz költségcsökkentés mindenáron.

Mert ezzel sajnos ki is nyírhatod a saját vállalkozásodat, ha rosszul csinálod.

Például azzal, hogy a marketingbüdzsé az első, amit lekapcsolsz.

Vészfékezel.

A probléma elmélyül, amikor az expozíció és a növekedés lényeges elemei és követelményei (például reklám és marketing) is a költségcsökkentési kés árnyékába kerülnek.

Az online marketing ki-be kapcsolgatását válság és „túl jól megy a biznisz” idején is megteszik jó páran.  

Ugye, a leküzdhetetlen mikromenedzselési kényszer. Pont úgy kapcsolgatják, mint a mosógépet.

Csakhogy a marketing nem így működik.

A fűnyíróelvvel beállhatsz egy lefelé menő spirálba.

1. A marketingbe „visszakapcsolásnál” hirtelen akarsz majd mindent tegnapra. A külvilág szemében hol csendben vagy, hol pedig padlógázt nyomva rövid távon próbálod megcsinálni a szerencsét. 

A marketing viszont a piacoddal történő kapcsolatépítésről szól. A profi az, aki tudja, hogy mitől van eredmény, és meg is tudja rendszeresen ismételni az eredményt.

A profik tudják, hogy a marketing egy létfenntartó funkció egy cégben.

2. Korábban is írtunk róla, hogy a márkaépítés egy folyamat

Egy eszköz, amivel elérheted a céljaidat. 

Tedd fel magadnak a kérdést, a napokban tőled vagy a versenytársadtól kapják meg az emberek a konzisztens kommunikációt?

3. A fűnyíróelv a kontrolling területén is a legveszélyesebb. Minden költségből arányaiban ugyanannyit faragsz le a takarékosság, a túlélés nevében.

Csakhogy, ha elkezded húzni a féket a cégedben automatikusan és visszaveszed például a marketinglendületed (ami receptszerűen az elő lépés ilyenkor), azzal a saját céged sírját ásod meg. Mit csinálnak ilyenkor az előrelátó vállalkozók? Inkább rákapcsolnak, ha sok konkurens visszavesz, akkor megjelenik egy lehetőség.

A vállalkozások szegényes eszköztárának egyik kedvenc kelléke a fűnyíróelv a kiadások tekintetében valahol ott gyökeredzik, hogy “bele van kódolva” a fejekbe: a válságot túlélni kell.

 A majd túléljük és minden jobb lesz magától gyakran vágyvezérelt jóslat, mintsem reális számítás.

Ne amputálj, helyette sebészi precízséggel gyere ki a műtőből

Körfűrész, macséta rossz, szike jó!

Felejtsd el a kapkodást és az eddigi munkáid széttrollkodását.  

A következő időszakban úgy kell kecsesen mozognod, mint egy kötéltáncosnak, nem pedig egy elefántnak a porcelánboltban.

Persze nincs garancia semmire, mert ha nem érték, amit eladsz, ha nem oldja meg jól a vevőd problémáját vagy nem valós problémára nyújt megoldást, akkor a “marketing csillámporok” sem segítenek rajta.

A marketing visszavétele viszont felgyorsíthatja azt a folyamatot, amitől gyakran annyira tartasz.

valsag marketing

Ha egy cég elkezd rosszabbul menne és még a marketinget is kivesszük a lába alól, azzal megírta a cég a halálos ítéletét.

A profik kérdése az, hogy tartsuk-e a sebességet vagy mikor és mennyivel nyomjuk meg a gázt, de semmiképp sem opció náluk a fékpedál keresgélése.

 A padlógázra kapcsolt sebesség pedig a marketing, a kommunikáció, a márkaépítés, a PR, és minden, amit a cég ismertté tétele érdekében tehetsz (nem feltétlenül kerül horror összegekbe).

Amikor mindenki a féket nyomja, akkor beállsz te is a sorba, vagy inkább rátaposol, hogy előbbre juss másoknál?

Mit jelent az, hogy rátaposol a gázra?

  • még többet kommunikálsz,
  • ha szükséges taktikát váltasz,
  • a jól menő eszközöket veszed előre,
  • még több poszt, hirdetés, blogcikk készül el,
  • jobban pozícionálsz, esetleg új célcsoport felé nyitsz,
  • jobb lesz a marketinged,
  • jobb ajánlatot találsz ki (főleg árérzékeny piacokon lehet jó áremelési trükk az értéknövelt szolgáltatás)

Csökkents költséget, de ne ész nélkül és ne a marketingben

Azokat a költségelemeket faragd le, amik nem befolyásolják a profitabilitást.

Azokat, amik nem befolyásolják a hatékonyságot.

A marketing befolyásolja a hatékonyságot?

Na ugye.

Gondold végig, hogy szükséged van-e az adott költségre, vagy tudsz működni nélküle is. Eszedbe se jusson azonban olyan költségeket csökkenteni, ami az infláció túlélését segítheti elő.

A válság beütése után semmiképp se vágd azonnal vissza a hirdetésekre és a tartalomgyártásra fordítható költségkeretet. Ezzel az baj, hogy gyakorlatilag láthatatlanná teszed a saját céged.

Az ügyfeleid továbbra is kommunikálnak az online térben, miért gondolod, hogy most kéne visszafognod magad?

online marketing recesszioban

Tűpontos célzásra van szükséged és a megváltozott igényekhez alkalmazkodó kommunikációra. Ezzel nemcsak szinten tarthatod, hanem akár növelheted is a bevételedet.

Megnézheted:

  • Hogyan változtak a marketing csatornák.
  • Hogyan változott a fogyasztói magatartás.

Lehetséges, hogy az emberek továbbra is felhasználják a rendelkezésre álló jövedelmük egy részét, de ez jelentősen lecsökken, és csak olyan márkákkal költenek, amelyekben megbíznak, vagy amelyektől a legmagasabb észlelt értéket várják (bizalomépítés!)

Őrizd meg a vásárlóidat

A magas inflációs környezetben minden az optimalizálásról szól.

Egy új vásárlót pedig megszerezni jóval költségesebb, mint régit megtartani.

A vásárlók megtartása az infláció leküzdésének egyik titkos fegyvere.

Használd ki a

A céges kommunikációdnak is alkalmazkodnia kell a helyzethez.

Akár a megváltozott (meglévő) ügyféligényekhez, a megváltozott fogyasztói magatartásokhoz és motivációkhoz.

Ne mondj le az üzletfejlesztést támogató tervekről: hozd őket előre

Bizonyos üzletfejlesztést támogató terveket érdemes előrehozni.

Most lesz igazán szükséged rájuk.

Legyen szó automatizálásról, hatékonyságot növelő, üzletfejlesztést támogató technológiai tervekről.

A marketing és az értékesítés feladata, hogy hidat képezzen a vásárlód pénze és a te bankszámlád között.

És mire van szükséged egy válság kellős közepén?

A bevételeidre (és azok folyamatosságára) – bevétel pedig nincs marketing és értékesítés nélkül.

A marketing befektetés a piacoddal történő kommunikációba.

Ha bármelyik versenytársadnál a klasszikus válságkezelési hibák ütik fel a fejüket, te máris mosolyoghatsz.

Középtávon ugyanis a mostani helyzet egy növekedési lehetőség is egyben, olyan mértékű, ami békeidőben elképzelhetetlen. Akár a versenytársad piacának egy jelentős része is a tiéd lehet évek múlva visszatekintve – ez csak rajtad múlik.

Van egy híres idézet Warren Buffet 1986-os részvényesi leveléből, amely minden recesszióra vonatkozik:

Célunk szerényebb: egyszerűen megpróbálunk félni, amikor mások kapzsiak, és csak akkor legyünk kapzsiak, amikor mások félnek.

Az 1990-91-es recesszió egyik példája annak, hogy egyes vállalkozások akkor kapzsiak, amikor mások félnek. (A kapzsit ne pejoratívan értsd.)

A Pizza Hut és a Taco Bell is kihasználta a McDonald’s azon döntését, hogy csökkenti hirdetéseit, aminek eredményeként a Pizza Hut értékesítése 61%-kal, a Taco Bell esetében pedig 40%-kal nőtt, míg a McDonald’s eladásai 28%-kal csökkentek.

A recesszió győztesei

Nyer valaki a recesszióban?

Elkerülhetetlenül igen. Mindig valakinek sikerül, míg másoknak nem.

A marketinggel kapcsolatos mai döntéseink hatással vannak vállalkozásaink jövőjére. Nem engedhetjük meg magunknak, hogy a helyzet rossz oldalán álljunk.

Ha teszünk valamibe energiát, annak mindig van eredménye – ha jól csináljuk.

A General Electric, az IBM, a HP, a Microsoft, az Airbnb és az Uber a recesszió idején indult.

Megértették, hogy a túléléshez az kell, hogy

  • alkalmazkodjanak a változó körülményekhez;
  • hogy megértsék ügyfeleiket,
  • hogy megértsék az ügyfelek változó szokásait, biztonságérzetüket és változó magatartásukat;
  • és kitartónak kell lenniük marketingjükben.

Több évtizedes kutatások azt mutatják, hogy a hirdetési jelenlét fenntartása vagy növelése jobban kifizetődő ilyen időkben is.

A professzionális marketinggel maximalizálható a megtérülés és minimalizálható a kiadás azokon a területeken, amelyek nem hatékonyak.

Ne fogadd el a piaci, iparági hatásokat!

Lehet a te céged az, amelyikre a legkevésbé hat. Sőt, akár kifejezetten jó is lehet.

A profi kommunikáció válság idején életmentő lehet.

Milyen kommunikációs csatornákra érdemes nagyobb hangsúlyt fektetned és melyik kezét érdemes egy kicsit elengedni?

Tekintse át, mi változott a területeden, tekintse át, hogyan változtathatták meg ügyfeleid vásárlási szokásait, majd ennek megfelelően alakítsd át stratégiád és üzeneted.

Tudunk neked ebben segíteni (itt érsz el), de ahhoz neked kell megtenned az első lépést, keress meg minket, hogy száguldhass az örömben, amikor mindenki más zokog.

Lépj előre marketingje terén. Ha te nem, akkor valaki más megteszi.