július 17, 2022

Mi a márkaépítés – branding?

Mi az a brand és miért fontos?

A brand nem az, amit magunkról mondunk, hanem az, amit mások mondanak rólunk. Ezért egy sikeres márka az alapértékeinek lefektetésétől a kommunikációján át a látványvilágáig hiteles, emlékezetes, önazonos és ebből fakadólag következetes. Ha te is lelkes és elhivatott támogatója vagy annak a nézetnek, hogy a márkaépítés csak a „nagyok játékszere”, akkor ez a cikk most neked szól.

Branding alatt sokan rengeteg féle értelmezést értünk.

Márkaépítés – egyetlen szó, mégis notórius témakerülővé válsz talán te is, ha meghallod.

„Nem vagy túl nagy cég, nincs rá szükséged.”

„Nem márkát kell építeni, hanem marketingezni.”

Egyesek stratégiai tervezési folyamattal írják le a brandinget, és vannak, akinek csak egy vizuális terv, illetve arculattervezés.

Ugye te nem esel ebbe a hibába?

Talán észrevetted már, hogy rengeteg vállalkozó egy logó vagy arculat megalkotásával „letudjak a márkaépítést”, holott mindez stratégia nélkül nem brand.

Csak egy magányosan árválkodó üres vizuális jel.

Mások erős stratégiát terveznek (márkaüzenet, küldetés, célok), de annyiban hagyják. Holott a branding nem ér semmit kivitelezés és véghezvitel (marketing) nélkül.

Sőt, márka akkor is létrejön, ha tudatosan nem tervezzük. A brand nem az, amit magunkról mondunk, hanem az, amit mások mondanak rólunk.

Ahogy Jeff Bezos mondta: „A brand nem más, mint amit mondanak rólad, amikor elhagyod a szobát”.

A kapcsolatápolás, a visszajelzések, az ügyféledukáció, a közösségépítés járulékos előny az eladásnál, mégis befolyásolja az eladásaidat.

A vállalkozásodnak mérettől függetlenül szükséged van a márkaépítésre, maximum az eszközök, a módszerek és a csatornák változnak.

Most, hogy már keresed a lapát nyelét, nézzük meg közelebbről, mi is a brand, a márka és miért kellene neked tudatosan építened azt?

Mi a brand, a márka valójában?

Amikor vállalkozóként márkát építesz, akkor gyakran szakemberek segítségével és közreműködésével egy stratégiai terv alapján kidolgozott célt akarsz elérni.

Aztán mindezt különböző vizuális (pl. logó, arculat, social feed vagy kreatív stb.), verbális és egyéb érzékszervi eszközök segítségével (akár offline üzletek esetében illatmarketinggel) a marketing eljuttatja a célközönséghez.

Ez a folyamat lényege.

A stratégiai terv egy tervrajz, amely segít a márka módszeres fejlesztésében. Segít összehangolni a kommunikációs célokat az üzleti célokkal.

A létrejövő brand önmagában nehezen megfogalmazható, hogy micsoda.

Talán azon érzések összessége, ami az emberekben, a célcsoportban keletkezik egy másik ember (self branding), egy termék vagy szolgáltatás (azt képviselő vállalkozás) kapcsán.

A marketingben a branding első sorban azt a folyamatot jelenti, amely során egy márka ismertebbé válik a köztudatban.

A folyamat, amelynek célja egy vállalkozást, szolgáltatást, terméket olyan branddé (márka) alakítani, amelyhez az emberek élményt vagy épp elvárást kapcsolnak.

A márka egy kollektív benyomás, ami egy termék kapcsán keletkezhet. – Elon Musk

A márka jelkép, amely egy különleges élményt szavatol.” – Andy Milligan

Rólad tudják, hogy ki vagy és mit képviselsz?

Könnyű márkát építeni, de jogosan kételkedsz

Márkát építeni könnyebb, mint gondolnád.

De ha most gyanakodni kezdtél, hogy akkor biztos dolgozni is kell érte – igazad van.

Márkát építeni kevésbé izzasztó, ha tudod, hogy mit és hogyan csinálj. És ha csinálod is. Nem csak tervezgeted.

Most szólok, nem a lusták a legsikeresebb márkaépítők.

Nem is azok, akik csak folyton nyafognak, hogy nincs pénzük, idejük, kapcsolatuk, ötletük.

A legsikeresebb márkaépítők azok, akik csinálják is, nemcsak elolvastak erről töménytelen könyvet és cikket.

Senkinek sem lesz erős, emlékezetes és eredményeket és profitot hozó márkája attól, hogy erről könyveket olvas.

Attól lesz, hogy elkezdi és folyamatosan csinálja.

Légy olyan jó, hogy nem hagyhatnak figyelmen kívül téged – mondja Steve Martin.

 

Mi a márkaépítés hátborzongató haszna?

Azok, akik valóban márkát építenek, azoknak nincsenek igazán konkurenseik.

Nem túlzok.

Mert nincs két egyforma ígéret, „mennyország”, küldetés.

Éppen ezért azok, akik valóban márkát építenek, ritkán panaszkodnak, hogy a követőik nem értik meg őket, nem a megfelelő célcsoportra lőnek.

A márkaépítők közösséget építenek.

Ma a sikeres márkák „klubbokban” gondolkodnak, amelyek tagjai ugyanabban hisznek, azaz egy közösséget alkotnak.

Termékeik „lenyúlhatatlanok” és nem szállnak be az árversenybe – tudják, hogy a márkájuk hangnemének, kommunikációjának és stílusának lopásával ugyanis már nem lenne ugyanaz a termék, így a saját célcsoportjuk számára is idegen lenne.

Tehát a másolók sosem lesznek sikeresek.

A márkaépítők többet nyújtanak egy árnál.

A márkaépítéshez kövesd Simon Sinek mondását: „Az emberek nem azt veszik meg, amit csinálsz, hanem azért veszik meg, amiért csinálod”.

Gondold végig az alábbi kérdéseket:

  • Miért csinálod?
  • Hogyan csinálod azt?
  • Mit is csinálsz?

Milyen eszközökkel építhetsz márkát?

Egy erős márkának sajátságos „hangneme” van. Jellemzője, hogy akkor is felismerik a márkát követők, ha nem látják annak logóját és vizuális ismertetőit a „kommunikációja mellett”.

Marketingkommunikációja elad.

Ez az erős hozadéka.

Egy márka által képviselt értékek a márka stílusában megjelenítve mélyen beleépülnek a célcsoport emlékezetébe, amelyek megjelennek a vizuális megjelenésekben, a hírlevelekben, a honlapszövegekben, szlogenben vagy épp a közösségi média posztokban.

A márkakövetők idővel saját meggyőződésből, örömmel és bizalommal építik a márkát.

Ajánlják, érvelnek mellette.

Márkaevangélisták lesznek.

A márka lenyomata tudatosan alakítható és irányítható

Tehát mindaz, amit nyomként hagysz a célcsoportban.

Egy márka felépül akkor is, ha folyamatosan jelen vagy egy piacon, csak ez esetben nem tudod irányítani a „folyó irányát”.

A tudatos irányításhoz első lépésként meg kell határoznod a célodat – a küldetésedet.

A „miértet” és a márkaértékeidet, hogy a márkakommunikációd következetesen hiteles lehessen. Rengeteg módszer létezik arra, hogy a közönséged fejébe vésd, hogy mivel is foglalkozol, mi a terméked előnye és rögtön szakértőként tekintsenek rád.

Márkát nem lehet építeni egyetlen módszerre alapozva.

Rengeteg eszköz, módszer és technika van, amiket kombinálva tudod a legjobb hatékonysággal építeni a márkádat.

Csak néhányat emelnék ki.

Kommunikációban:

  • Megszokott szóhasználatok, kifejezések belsős szóhasználatok, egyedi stílus, ami a te márkádra jellemző. (Pl. Fülöp Olga, “az online bizniszek adózási szakértője” – Számpatikus)
  • Minden felületen és platformon ugyanazokat a márkaértékeket kommunikálod.
  • Jól pozícionálsz (egy szlogennel, a márka ígéretével, egy címsorral, social media poszttal),
  • Használod az “én mint” módszert.  Egy vendégblogban, tv-interjúban, social media kommentben, rendezvényen, belefőzöd a kommunikációba valamilyen formában a címkédet. Valahogy így: Nekem, mint életmódtanácsadónak, az a véleményem… Az a személy, cég leszel, aki ÉRT az adott témához.
  • Megfelelő online marketing eszközöket használsz. Képzelj el egy mozifilmet! Ahhoz, hogy emberek betóduljanak a moziba, először le kell nyűgözi a nézőket. A moziba pedig el is kell jutni valahogy! Kell róla egy bemutató, blogbejegyzés, filmkritika, visszajelzések, közösségi médiás anyagok. Ahhoz, hogy megnézd azt a filmet, több helyről is érkeznie kell a vonzó és csábító behatásoknak. Ezek lesznek az online világítótornyaid.

Vizualitásban:

  • Kialakítod a márkád vizuális ismertetőjegyeit (pl: logó; arculat, brand színe).
  • A márkához illő egyedi stílust alakítasz ki (határozottabb vagy barátságos, ultra laza, konzervatívabb vonal).
  • A márkajelzést vizuális identitásként kezeled, amely megkülönbözteti a vállalkozásod. A megfelelő grafikai eszközök használatával az összes kommunikációs csatornán. Ott, ahol a potenciális ügyfeleid találkoznak veled.

A Rapha márka például a kerékpáros életérzést lovagolja meg, melyet fotókkal adja át. Céljuk, hogy a storytelling erejét használjak, vizuálisan. Elégedett vásárlóik pedig “márkanagykövetként” viselik és ajánlják a termékeiket.

rapha

A Netflix véresen komolyan veszi a pozicionálást, hogy sikeres márkát építhessen. Szinte többet tud a saját felhasználóiról, mint azok saját maguk.

Ezeket az infókat felhasználva különböző buyer personák alapján válogatják össze ugyanazon sorozataik előzetesét.

A Netflix nemcsak minőségi ajánlatot hozott létre az ügyfelek számára, de egyszerre tette elérhetővé a teljes sorozatot az ügyfelei számára. A nézők kiválaszthatják, mikor és mekkora részt kívánnak megnézni a kedvenc sorozatukból.

Időt szakított arra, hogy megvizsgálja, mi is fogja ténylegesen az ügyfelet a legboldogabbá tenni, majd meg is valósította azt.

Rendkívüli tartalommarketing stratégiát folytat.

netflix

Fotó: enveritasgroup.com

Mitől alakul ki masszív alap a márkádhoz?

A branding általános alapjait megismerve láthatjuk, hogy mitől alakul ki masszív alap a márkánkhoz. A branding öt alappillére a következő, Marty Neuheimer The Brand Gap című könyve alapján részletezve:

megkülönböztetés (USP, vízió, küldetés, brandértékek)

együttműködés (a specializálódás ideje, a pozicionálás, amellyel látszólag szűkítjük a piacunkat, pedig a valóságban bővítjük)

• innováció (a célcsoport fájdalompontjára adunk úgy megoldást, hogy amikor mindenki A-t mond, akkor B-t mondunk; a megszokotton kívüli gondolkodás)

• validáció (klasszikus validációs technikákon kívül ma már a közösségi felületeken keresztül azonnali visszajelzést is kapunk)

végrehajtás (csakis az eredeti céljainkkal összhangban, miközben nem távolodunk el a célunktól)

Értem, de hogyan kezdjek neki? – teszed fel talán te is a kérdést.

A következő kifejezést jegyezd meg.

Briefing, ami nélkül nincs márkaépítés

Brief.

Sokak számára ez a szó nem mond túl sokat.

Ha volt már projekted marketingkivitelezővel, esetleg grafikussal, akkor téged is „lebriefeltek”. (Ha jól végezték a munkájukat.)

Lényegében egy profilozás, amelynek elkészítéséhez alapvetően szükségesek egyeztetések, interjúk, kérdések és személyes beszélgetések, amikor bemutatod vállalkozásod vagy szolgáltatásod, a terméked.

A részletes és alapos brief kutatásokat is magában foglal, amely a vásárlókra, meglévő és potenciális ügyfelekre is kiterjed.

Ezekből az infókból áll össze a brief.

Az infók többek között az alábbiak lehetnek:

•        vállalkozás múltja, jelenje és jövőjének célja

•        vállalkozás (termék) küldetése, célja, stratégiája

•        vállalkozás üzenete, márkaérték, a hangnemének meghatározása

•        SWOT analízis

•        célcsoport/ok és perszónák meghatározása

•        konkurenciaelemzés

•        hol, milyen felületeken fog kommunikálni a vállalkozás, megjelenni vizuálisan

Ez a kiindulási pont.

A márkaépítés során, bármely projektben, a folyamat bármely pontján lehet hivatkozni rá, illetve ez alapján értékelhető, hogy az eredmények megfelelnek-e az elvárásaidnak.

Ha nincs brief, nincs kontroll a márkaépítés felett.

A márka alapjait lefektető írásos dokumentum azért is fontos, mert a márkád aktivitásokon, kommunikáción és kampányokon keresztül épülhet. És persze eladásokon keresztül.

Egy nagyobb idősávon belül különböző aktivitásokat, akciókat hajtasz végre, amelyeknek közvetlen vagy közvetett hatása befolyásolja az emberek döntéseit, érzéseit, gondolkodásmódját és a márkádról alkotott képet.

Ehhez pedig következetesség szükséges, mindig, minden platformon és felületen.

A márkád alapértékei nemcsak arról szólnak, hogy milyen értékeket és üzenetet képviselsz, mit viszel véghez, hanem a célcsoportod számára milyen problémát oldasz meg.

Az alapértékeid gyakran olyan alapokból táplálkozik, mint a márkád sztorija. Azok a történetek, amik öntözik és táplálják a márkasztorit.

Mindezek meghatározzák a kommunikációs csatornáid és stílusod is.

Egy márka alapja a bizalom.

Ezért nem egy sprint, hanem maraton.

Te hozod a küldetésed, a szakemberek pedig adják a márkád erős stílusjegyeit, kommunikációs irányvonalát.

Értem, de hogyan kezdjek neki?

A branding nem egy jól körülhatárolható feladat, hogy megcsinálod a márkát és onnantól működik.

A branding eszközeinek hatása sem azonnal érezhető, hanem idő és konzekvens alkalmazás szükséges a cél eléréséhez.

A célközönség ráadásul azt is megérzi, ha a kommunikáció és a mögötte lévő értékek nincsenek párhuzamban.

Ezzel negatív imázst is építhetsz.

„Mit, kinek, hogyan kell csinálni” kérdésre egy alapos kutatásra van szükség.

Méghozzá nálad.

A Moonshot megtalálja a sikerokozókat. Segítünk neked a folyamatokat kiépíteni, hogy tudatosan, következetesen és meghatározott stratégia mentén építhesd a márkád, a megfelelő eszközökkel.