A PR-cikk nem pihenhet parkolón a marketingedben, ha hatékonyan szeretnél értékesíteni. Mit kell tudnod a PR-cikkről és hogyan írj ilyet?
Ha egy ilyen cikk kellően lebilincselő, akkor pozitív márkamegítélést vagy megosztásokat generálhat, célzott és organikus forgalmat hozhat és cseresznyeként a tejszínhab tetején médiavisszhangot kelthet. Ahhoz, hogy mindezt egy nagy, piros masnival a tetején csomagolja neked az élet, a szabályok szerint kell játszanod.
Ha felteszed száz véletlenszerűen kiválasztott embernek azt a kérdést, hogy mi a PR-cikk, valószínűleg száz különböző választ fogsz kapni.
Egyes definíciók szerint a PR (Public Relations) „stratégiai kommunikációs folyamat, amely kölcsönösen előnyös kapcsolatokat épít ki a vállalkozások/vállalatok és a célcsoportjaik között”.
Ha most keresed a lapát nyelét, megértelek.
Talán a PESO marketingmodelljén keresztül könnyebben megértheted, annak négy pillére – fizetett, keresett, megosztott és birtokolt média – kéz a kézben jár és működik együtt egymással.
A PR ebből a megkeresett médiára összpontosít.
A legnehezebb elérni, mert (elméletben) nem lehet fizetni érte – ahhoz, hogy a médiában helyezkedj el, értéket kell adnod. A médiaportálok, kiadványok értéket szeretnének nyújtani olvasóiknak.
Ezért egy jó PR-kapcsolat bimbózó időszakában is a következő kérdéssel indít: „Miért fontos, hogy az emberek tudják azt, amit el kívánsz mondani?”
A PR-cikkírók mesemondók
PR-cikknek nevezzük tehát azokat a tartalmakat, amelyeket egy adott cég, intézmény, vállalat megjelentet a sajtótermékekben, az online médiában.
„A PR-nak inkább a folyamatos beszélgetés elősegítésére kell irányulnia egy folyton aktív és impulzussal teli világban.”
A PR-emberek mesemondók.
Narratívákat készítenek, hogy a PR-t felhasználva megvédjenek hírneveket, és növeljék vagy építsék azt a médiában vagy a közösségi médiában.
Egy jó PR-cikkíró elemzi, briefeli, a vállalkozást, megkeresi a pozitív üzeneteket, majd ezeket pozitív történetekké alakítja.
A Princeton Review úgy fogalmaz, hogy a PR-szakember imázsformáló.
Pozitív vetülettel növelik a nyilvánosságot, illetve generálják ügyfeleik számára, javítják hírnevüket vagy épp tájékoztatják a közvéleményt. Tehát hírnévkialakítás, pozicionálás és megbízhatóság növelése egy adott iparágban.
A PR nem egészen a forgalomról vagy az értékesítésről szól, rövid távon.
(Egy PR-cikk megjelenésével nem ez lesz az elvárt eredmény a megjelenés utáni közvetlen időszakban.) Hosszú távon mégis ezt a célt is elérheti, a márkaépítésen keresztül.
A PR tehát különbözik a reklámtól
Nem mindegy, hogy fizetett vagy nem fizetett.
Szerzett vagy vásárolt. Hiteles vagy egy kicsit szkeptikus hátszelet hoz magával egy adott dolog.
A PR ízletes, a reklámok kevésbé érnek el hasonló reakciót a befogadóféltől.
Van egy régi mondás: „A reklám az, amiért fizetsz, a PR az, amiért imádkozol.”
A reklám fizetett média, a public relations szerzett média.
Elméletben.
Tehát a gyakorlatban annyira meggyőző vagy, hogy a média pozitív történetet ír rólad, a termékedről, a márkádról.
Általában natívabb közegben, a szerkesztői részében jelensz meg, nem a tipikus „reklámblokkokban”, ezért a történeted hitelesebb, mert egy megbízható harmadik fél tőled függetlenül ellenőrizte, nem pedig megvásároltad a „helyet”.
Ráadásul az adott portálok nem is reklámozhatják a céged technológiáját, termékét indirektben, a cégnév is maximum a szerzői soron vagy a szerző életrajzában jelenik meg. Ideális esetben.
Van, hogy nem kerül pénzbe az álom megvalósulása (te jól megírod, a téma is hasznos és érdekes, le is hozzák), és a gyakorlatban mégis van, amikor fizetni kell érte. Mégis jóval költséghatékonyabb, mint egy magazin borítójának teljes belső felületén megjelenni egy „mezei” hirdetéssel, ráadásul azokat érheted el a segítségével, akik az adott témára érdeklődést mutatnak.
Vendégposztok és az iparágreleváns kiadványokban megjelent cikkek kreatívan képesek bemutatni egy márka mögött álló szakmai csapat tudását.
Olyan „marketingeszköz” tehát, amely nem a leadgyűjtésre játszik.
Ilyenkor nem a kattintásokért hozol létre tartalmat.
A PR-t itthon sokan keverik az advertoriallal
A klasszikus PR jellemzőit megismerve le kell szögezni egy igen specifikus félreértést a magyar vállalkozók körében.
A PR-cikkek néven futott cikktípust itthon inkább advertorialnak nevezzük, ami leginkább marketingtevékenység, mint klasszikus PR.
Mivel a PR az, amire nem teljesen van behatásod, a szerkesztőségekben döntik el, hogy lehozzák-e végül az anyagod, azt, hogy vagy-e olyan értékes, hasznos a tartalmat illetően, ami megéri nekik; az advertorial esetében megállapodsz egy online felülettel.
Amikor szakértőként PR-cikket írsz az olvasókat foglalkoztató téma kapcsán és azt különböző médiafelületeken megjeleníted, esetleg fizetsz is érte, az szigorú értelemben véve nem PR.
Az olvasónak tisztában kell lennie azzal, hogy mit olvasnak, az ilyen fizetett megjelenést jelezni általában egy (x)-el szokták.
Mégis a szájhagyomány alapján itthon a fizetett „advertorial cikkeket” PR-cikként kérik az ügyfelek vagy értékesítik a cégek.
A PR-cikk/advertorial használatával másképp érhető el a célközönség, mint mondjuk egy natív reklámhirdetéssel.
Mindig tartalomnak tűnik, nem pedig reklámnak.
Fontos, hogy a PR-cikk
- objektív,
- informatív, tájékoztató
- olvasmányos
- és hatékony legyen.
Tehát nemcsak gördülékeny az olvasása, nemcsak felkelti a figyelmet, de egyfajta célt is elérsz vele. Ez az advertorialnál az eladás, a vevők utólagos „megnyugtatása” (jó terméket választottam) és a hitelességépítés is lehet.
Hogyan kezdj bele a PR-cikk írásába?
Tervezés nélkül nem tudsz házat építeni, mielőtt nekiállnál az írásnak, tudnod kell a cikkhez az alapokat:
- milyen felületre kerül ki a cikk (stílusa, az oldal forgalma, célcsoportja)
- kinek írod a cikket (célcsoport)
- miről írsz (mi lesz a téma, üzenet)
- milyen stílusban írsz (ezt befolyásolja az adott médiafelület stílusa)
- és milyen céllal írsz (mi a konverziós cél, eladás, imázsépítés, márkaépítés, hitelességépítés).
A téma lehet egy új termék megjelenése, egy hiánypótló szolgáltatás bemutatása a piacon, egy mérföldkő vagy arculatváltás nagy dobra verése.
A cikk minden mondatának vissza kell utalni a főtémára.
A célközönséged mindig meghatározza a stílust és a szerkezetet, a szóhasználatot, amit használni fogsz. Ismerd a közönséged. Egy kis demográfiai és ügyfélkutatás nagyban hozzájárul e cél eléréséhez.
Például, ha a célpiac a 45 év feletti korosztályból áll, a modern kifejezések használata, amelyek nem tetszenek nekik, nem sokat segítenek abban, hogy elnyerd a vonzerejét.
Fontos, hogy milyen platformon fogsz megjelenni, az anyagodnak illeszkednie kell az adott felület stílusához. Ez a cikk szerkezetét is meghatározza. Az elkészült cikk összhangban van a célmédia aktuális tartalmával?
Ilyen a címsorok, leadek hossza, alcímek mennyisége.
Az adott platformon vannak-e formai követelmények? A cikk hosszát, tömörségét is meghatározhatja. De még az is, hogy mennyit hajlandó elolvasni a célközönséged és mennyi szöveg szükséges ahhoz, hogy minden fontosat átadj.
Tartalmaz majd a cikked a célmédia olvasóit érdeklő információkat? Bemutatja-e céged szakértelmét (ez nem lehet kirívó vagy túlságosan szembetűnő)?
Mi a sztorid, amivel az olvasóid érzelmeire hathatsz?
Ha van sztorid, van főszereplőd is.
És ha van főszereplőd, probléma is, ami foglalkoztatja és amire megoldást keres. Ez lesz a sztorid alapja.
Mi a fő probléma, a „fő gonosz”, aminek legyőzését a terméked elősegíti?
Mutasd be a megoldást.
A te terméked/szolgáltatásod lesz a válasz a problémára.
Az értékadás örök.
A „tartalom” pedig mindig az, amit az emberek saját akaratukból fogyasztani szeretnének – és nem pedig te fizetsz azért, hogy a tartalmat az emberek fogyasszák (ez ugyanis már a hirdetés).
Ha megvan a tervezés, jöhet a második fázis: az írás.
Legtöbbször hazánkban a PR-cikk fizetett cikkmegjelenést jelent – ez pedig vegytiszta marketingkommunikáció.
Egy natív hirdetési megoldásnak számít.
Aminek előnye, hogy az emberek többsége megbízik a szerkesztőségi tartalomban – mert hiteles, pontos információt takar, objektív megközelítést.
A PR-cikk tehát mindig tartalomnak tűnik és nem reklámnak.
Ehhez viszont nem elég, ha hírértéket közölsz, tudnod kell, hogy hogyan épül fel a jó PR-cikk címe, stílusa, hangvétele, felépítése az adott platformon. Mindezt nem csak elméletben, de a gyakorlatban is.
Az írás csakis tapasztalatból megy.
Ha ez utóbbira nem tudsz egy laza csuklómozdulattal reflektálni, akkor keress meg minket. Megírjuk a PR-cikkedet, helyetted.
