Egy jó marketinges bizonyos mértékig pszichológus is. Szóval épp ezért beszéljünk egy kicsit a manipulációról, befolyásolásról és meggyőzésről. Mindenki meggyőzhető.
De vajon etikus-e befolyásolni valakit? A marketingesek csak tukmálnak és etikátlanul manipulálnak? Van-e különbség a manipuláció és a befolyásolás között és hogyan segíti bármelyik is a marketinged sikerét?
Hazudik, manipulatív vagy épp nem ért hozzá – állandó sztereotípiák a marketingsekkel szemben.
Ugyanis gyakori, hogy az ember véleményét mindaz befolyásolja, amit eddig megtapasztalt: például az, hogy eddig sokan átverték.
A kellemetlen igazság az, hogy a negatív PR öröklése a te szakmádat sem kímél(het)i. De mit tehetsz te profi szakemberként arról, hogy más cégek hogyan okoztak csalódást az emberekben?
Vajon mennyi veszteséget okoz mindez a jelenség a számodra?
A befolyásolást a közbeszéd gyakran manipulációnak tartja számon
Még sincs igaza.
Éppen ezért talán most te is küszöb alatt csúszol ki ilyenkor az irodából és „az engem nem lehet befolyásolni vagy manipulálni” vagy „nálam ezek a technikák nem működnek” mondatok suttogják folyamatosan a tudatalattidba: te kivétel vagy.
Pedig nem vagy az.
Valószínűleg (még) nem tudod. Ez rendben van.
Annak a tudománya, hogy miként tudod a hasznodra befolyásolni a kommunikációddal, márkád megnyilvánulásaival, online marketingeddel a célcsoportodat; kulcsfontosságú a vállalkozói sikeredhez.
„Mert, ha tudod, hogy a terméked jobbá teszi az emberek életét, akkor kötelességed mindent megtenni, hogy megvegyék tőled”.
Te jót akarsz a vevőidnek, én pedig jót akarok neked, ezért most hoztunk neked egy infócsomagot, ami a legfontosabb igazságokat foglalja össze a befolyásolás kapcsán.
És tisztázza a félreértéseket a manipulációt illetően.
A marketing világában mindannyiunk arra törekszik, hogy befolyásoljuk az embereket.
Ha ez a mondat zavarba ejt, akkor itt az ideje helyre rakni a témát önmagadban.
Miért áll görcsbe a gyomrunk a befolyásolás szótól?
Ahhoz, hogy megértsd a meggyőzés művészetét, ismerned kell a befolyásolás tudományát.
Tegyül fel, hogy készítenél egy letölthető csalit, marketinganyagot, amiből feliratkozókat vagy vevőket remélsz.
Először frusztráló, majd idegesítő és elszomorító tud lenni, ha nagyjából tudod, hogy milyen érveket kellene felhoznod a terméked mellett, össze is szeded azt, de valahogy elmarad a konfettizápor.
Pedig te mindent leírtál. Ismétlem mindent.
Mégis elmarad a várva várt konverzió.
Mondok egy másik példát.
Akartál valaha olyat venni, amit a feleséged nem akart bent látni a házban? Vagy nem értett egyet a barátod, családtagod abban, hogy hol nyaraljatok?
Minden évben megy a vita arról, hogy hová menjetek el pihenni? Az egyik szereti a csendes Alpokot, a hegyeket; a másik a napsütötte és ingerekben gazdag strandokat.
Próbáltad meggyőzni arról, hogy mennyivel jobb lenne a hegyekbe menni? Például azt mondtad, ha elmentek a hegyekbe, akkor fizetsz egy wellness kiruccanásért, amíg ott vagytok? Vagy felfestettél neki egy képet, amelyben leírtad, milyen hangulatos lenne a hegyekben sétálni, a káprázatos tájat szemlélni?
Akkor befolyásos voltál.
Ha megvettél egy terméket, amelyre a használók 90%-a pozitív visszajelzést adott (társadalmi bizonyíték elve), akkor befolyásoltak.
Ha felhoztál minden érvet a terméked mellett az oldaladon és nem tudod miért nem voltál elég meggyőző, elsiklottál egy fontos viselkedéspszichológiai alapigazságon..
A sikeres meggyőzés és értékesítés gyakorlata szorosan összefügg a pszichológiával.
Nézzük közelebbről a képet.
Megtéveszt a sérthetetlenség illúziója
Az elsődleges ok, amiért a befolyásolástól, vagy épp a meggyőzéstől rettegünk, az az érzés, hogy elveszítjük a kontrollt.
Az, hogy az életünknek nem vagyunk ura, tehát nem ÉN hozom meg döntéseimet.
Valamint a „nekem ne mondja meg senki” érzése lendíti a középső ujjunkat érzelmeink kifejezésére.
Ez a szociálpszichológia által ismert jelenség, a reaktancia.
Tehát bekapcsol a tukmálás radar: a hagyj már békén
A reaktancia ugyanis az a jelenség, amely akkor aktiválódik bennünk, ha azt érezzük, hogy a szabadságunkat korlátozzák.
Ilyenkor csak azért is ellenállunk a befolyásnak és azt érezzük, hogy a másik fél akadályozza a saját akaratunk teljesülését. (Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance: A theory of freedom and control. Academic Press, psychologytoday.com)
Valamint a sérthetetlenség illúziója szerint szeretjük azt hinni, hogy ránk ezek a technikák, örökérvényű szabályok nem hatnak.
Mivel a befolyásolással szemben a legtöbb embernek negatív elővárakozásai vannak, recsegve-ropogva áll csak hozzá a marketingkommunikációját illetően ahhoz a feladathoz, hogy nyitott legyen mások gondolkodásának, viselkedésének megváltoztatására.
Én nem akarok tukmálni, sem manipulálni másokat – szólal meg bennünk a jól ismert gondolatmenet.
Szerencsére a marketing egyikre sem kér.
Tisztázzuk tehát a különbségeket.
Mi befolyásolás és mi az, ami már manipuláció?
Általában a szó értékét mi magunk töltjük meg.
Attól függ, hogy mit értünk alatta. Legtöbbször egy eszközről van szó, amit arra használsz, amire a lelkiismereted engedi.
Befolyásolás
A befolyásolás egy képesség, amely által más viselkedését befolyásolni tudod (valós vagy vélt) szaktudásod, tekintélyed, kompetenciád vagy az adott személlyel való kapcsolatodból kiindulva.
A befolyásolás művészete egy színes és érdekes tudományterület.
A meggyőzés tudományának sosem célja, hogy a rosszra, a másik fél számára előnytelen és káros dolgokra vegyünk rá bárkit is.
Nem tartalmaz etikátlan lépéseket.
Olyan ez, mint az ásó, a kés, vagy bármely hegyes tárgy. Készíthetünk vele finom ételeket, kiáshatjuk vele a kertet és értéket termethetünk; de gyilkolhatunk is.
Manipuláció
A manipuláció viszont már azon képesség, amikor egy személy egy másik személyt a saját maga javára befolyásolja (azaz manipulálja) és ez leginkább a szóban forgó személy tudta nélkül történik meg.
Nincs tehát tudatában az eseményeknek.
A manipuláció magában foglalja az információ visszatartását, fals információk közlését (a célért) vagy az igazság elferdítését a kívánt eredmény elérése érdekében.
Tehát az etikusságát az határozza meg, hogy mire használjuk az „eszközt”.
Meggyőzés vagy manipuláció közti óriási különbség az, hogy a befogadó fél tudatában van-e a folyamatnak, ami éppen zajlik.
Tudja-e, hogy mi a forrás valódi szándéka (meggyőzés, eladás, vagy rá akar venni egy adott cselekedetre)?
Tudat alatt hozzuk meg a döntéseink nagy részét
A marketing világában óriási alapigazság, hogy nem tudsz kimaradni belőle.
Mert egyszerűen nem tudunk nem hatni a másikra.
Dr. Újszászi Bogár László, Magyarország egyik legismertebb meggyőzési és befolyásolási szakértője – nyelvész, kommunikációs szakember, aki üzleti retorikában használatos meggyőzési és befolyásolási technikáról írta a doktori disszertációját, a Corvinus Egyetemen retorikát, az ELTE-n meggyőzéstechnikát tanít – rendszerint foglalkozik az meggyőzéstechnikában az etikusság kérdésével.
Ő a Győzz meg és uralkodj – a meggyőzés tudományának üzleti gyakorlata c. könyv szerzője, és világmárkák rendszerint kérik fel értékesítésük támogatására szaktanácsadóként.
Legalapvetőbb szakmai kijelentései között van az, hogy minden kommunikációnak része a befolyásolás.
Pénz, szavak, szépség.
Mind egy eszköz a hatás gyakorlására. Az ókoriak szerint önmagában a szépséggel meg tudok valakit győzni. Ezt hívják glória-hatásnak.
Az esztétikusság eleve pozitív befolyásolt jelenthet, azaz, ha valaki rendelkezik valamilyen pozitív vonással, az kihat az általános megítélésére is.
Ma nem tudsz nem kommunikálni.
Ezt teszed személy szerint a hangszíneddel, megjelenéseddel, testbeszédeddel, de márkaként a honlapod dizájnjával vagy épp a kommunikációs stílusoddal.
Mindenképpen hatni fogsz másokra.
Tudományos tény viszont, hogy az ókoriak által javasolt meggyőzéstechnikai fogások a modern környezetben, a virtuális térben is megállják a helyüket.
Vannak olyan technikák, amiben Arisztotelésznek és Ciceronak abszolút igaza volt.
Modern kori meggyőzéstechnikai fogások, amelyekkel hidat építhetsz
1. Bűvös szám: 3
A modern kutatásokban igazolták, hogy az emberi agy működésében felfedezheti az a jelenség, miszerint három érvig nő a szimpátiaindexünk a forrás irányába, négy érvnél megáll, majd öttől csökken és egyre inkább undort vált ki bennünk az érvek tömkelege.
Ilyenkor is egy tudat alatti folyamat zajlódik le bennünk.
Igyekezz a három top érvet megtalálni a terméked kapcsán és kommunikálni azt.
2. Egyszerűsítünk
Az agyunkban a döntések, a kognitív folyamatok glükózt vonnak el a szervezetünkből. Az agyunk elülső része ilyenkor érzékeli a jelenséget és az az agy többi részének morse jeleket küld: „nem tudom, hogy mit csinálsz, de hagyd abba!”. A glükózt ugyanis tartalékolni akarja.
Az agyunk bünteti azt, ha valamit túlgondolunk – mindig megpróbálunk egyszerűsíteni. Ebben az egyszerűsítésben domináns szerepe van a vásárlás előtti, hatásoknak és információknak is.
DE ez mindenkinél egyediek (célcsoportonként is változik) és csak úgy lehet őket megismerni, ha megismerjük a célcsoportunkat, az ügyfelet.
A terméked kapcsán az olvasó milyen tapasztalatokkal, információkkal, sőt sztereotípiákkal és előítéletekkel rendelkezik?
Milyen korábbi hatások érték?
Az olvasót, vagy a befogadó felet fel kell készíteni az adott érvre (optimálisan háromra), azaz a termékünk érveire. Ugyanis soha nem csak az érvet fogja vizsgálni.
Mindig egyszerűsíteni fogja a döntéseit, hiszen ezzel kognitív erőfeszítéseket spórolhat meg, és ezért kognitív torzításokat hajt végre.
3. A kognitív disszonancia
A kognitív disszonancia az oka annak, ha ragaszkodni szeretnénk az előző álláspontunkhoz, vagy vehemense védjük a saját értékrendszerünket.
Eleve ez alapján szűrjük az információkat.
Ezen az alapigazságon alapszik a foot in door, azaz tedd be a lábad az ajtón/küszöbön féle technika is, amely több eladást hozhat a számodra.
Miért ülsz be a moziba egy dögunalmas filmre, melynek tényére az egyre erősödő háttérzaj és mocorgás hívja fel a teremben a figyelmet? Mégsem áll fel a társaság fele, hogy távozzon. Te sem.
Miért értékeled az általad összerakott IKEA-bútort jobban, mint egy komplexen készen megkapott bútort? (IKEA-hatás)
Szeretünk konzisztensek, következetesek lenni az élet minden területén. Amibe pedig időt, energiát, pénzt fektettünk, azt nehezen eresztjük el. Megbecsüljük.
Megbecsüljük és ragaszkodunk hozzá, gyakran akkor is, ha már rég veszteséges a projekt.
Ha belekezdtél valamibe, végigviszed.
Ha megígértél valamit, akkor kötelességnek érzed, hogy meg is tedd azt.
A te esetedben tehát ha már kicsikartál egy kisebb elkötelezettségű döntést a vásárlóból (pl. adja meg az e-mail-címét), utána jóval könnyebb újabb döntésre rávenni.
Mivel korábban így vagy úgy cselekedett, a gondolatait és érzelmeit a továbbiakban erre irányítja.
- Csak egy kérés, hogy „kedvelje” a Facebook-oldalad.
- Egy kérés, hogy feliratkozzon a hírleveledre.
- Egy kérés, hogy kipróbálja az ingyenes, korlátozott időre szóló próbaverziódat vagy kisebb értékű termékedet.
Utána könnyebben hoz egy nagyobb horderejű döntést.
A jelenben meghozott döntéseinket a múltbeli döntéseinkkel, álláspontjainkkal, viselkedésünkkel igazoljuk és támasztjuk alá.
Oka: Igazoljuk önmagunkat.
Nem szeretnénk meghazudtolni önmagunk korábbi döntéseit. Hogyan is mondhatnánk ellent korábbi önmagunkkal? Ha korábban jó döntésnek bizonyult egy lépés megtétele, most hogyan is mondhatnék rá NEM-et?
Ismerkedj meg a Foot in the Door (FITD) technikával, azaz tedd be a lábad a küszöbön elvével.
Írtunk róla korábban.
1. Nemcsak a terméked számít, hanem a szakmai hiteled is
„Az én cuccom menő, irdatlan sokat dolgoztunk rajta, egy csipet marketing és kőgazdagok leszünk.”
A próféta szóljon belőled.
De előtte hadd hozzam be egy picit a pszichológiát ide is.
A termék és a személy (szakember) elválaszthatatlan egymástól. Nemcsak az számít, hogy mit hall a potenciális ügyfél, milyen információval találkozik, de az is, hogy ki mondja.
Melyik képnek adnál nagyobb hitelt: egy fontos egészségügyi javaslat egy orvosi köpenyt viselő orvos szájából, avagy ugyanettől az orvostól a szöveg rövidnaciban és flip-flop papucsban?
A titulus, a szakmai összkép befolyásol.
Ha a forrás nem hiteles szakértő, akkor olvasód bármelyik objektív érvet is meg fogja kérdőjelezni. Ezért a kommunikációdban tudatosan bizonyos szempontokra érdemes odafigyelni.
- Gyakran hivatkozz másokra, iparágadban elismert szakemberekre.
- Használj statisztikákat.
- Érvelj a saját érved ellen! Ez ugyanis az őszinteség látszatát kelti, mert a termékről elmondod az ellenérveket, gyengeségeket is. Ezzel bizalmat nyersz. Mire gondolok itt? Elmondod azt is, hogy az adott termék kiknek nem ajánlott. Azonban szándékosan olyan célközönséget megnevezve, amibe az olvasó nem tartozik bele.
- Szakszavak használata.
- Esettanulmányok, saját példák felhasználása.
Amíg nem gondol rád szakértőként, az általad adott javaslatokat sem fogja komolyan venni. Sőt, az érveidet is gyengébbnek fogja tartani.
Az, hogy a szakértői képed mennyire tudod kiépíteni, írásban, vizuálisan képviselni, fontos sikertényező a terméked eladásában.
2. Vásárlóid 100%-ban érzelmi alapon döntenek
Azért döntöttem így, mert A.B.C.D. Vélik ez sokan.
Tényleg igaz az, hogy a racionális érvekkel felépített érvrendszer meggyőző tud lenni?
A válasz az, hogy egy érzelmi válasz is lehet racionális. Amikor meghozunk egy döntést, azt 100%-ban érzelmi alapon hozzuk meg.
Azért érezzük racionálisnak, mert utólag racionalizáljuk az emocionálisan meghozott döntéseket.
Az igazság az, hogy nem képzünk a fejünkben Excel táblát az előnyökről. Minden szempontot nem fogunk tudni megvizsgálni egyetlen döntésünkben sem.
Például, ha egy termék mellett sok a pozitív visszajelzés, az már pozitívan befolyásol. DE valóban jó is a termék?
Ez nem garantált.
Érzelmi alapon hozunk döntéseket, és ezekre jobban is emlékszünk. Az érzelmek konzerválódnak. Az érzelem a döntés előtt aktiválódik és ez automatikusan nem teszi az adott döntést rosszá.
Tehát nem egy impulzív, logikatlan döntést jelent.
Ezt egy olasz neurológus, az idegtudomány professzora, az érzelmek neurobiológiájának kutatója, Antonio Damasio tapasztalatai is alátámasztották. (Error: Emotion, Reason, and the Human Brain)
Valamint az érzelmi szerepek kapcsán arra jutott, hogy az orbitofrontális agykéreg sérülése– megsérült limbikus rendszer – esetében az ember nehezen vagy egyáltalán nem tud döntéseket hozni.
Ez felelős ugyanis az érzelmekért.
Ezzel kapcsolatban végzett kutatásában a résztvevők döntései – ha voltak is –, szélsőségesen irracionálisak voltak. Ebből arra következtethetünk, hogy az emberek a döntéseiket 100%-ban érzelmi alapon hozzák meg.
Tehát az értékesítés kulcsa is az érzelmekben rejlik.
Összegzés a meggyőzéstechnika kapcsán
Ha úgy érzed, hogy nincs szükséged egy termékre, akkor általában alapvető az ellenállás vele szemben önmagadban.
Ha azonban te mész egy céghez, mert szükséged van rá és erre rájöttél, akkor jóval nyitottabb leszel. Lásd a tartalommarketing és inbound marketing szerepét.
Ezért az etikus és sikeres befolyásolás és meggyőzés lépései a következő forgatókönyvet foglalja magában:
1. megérted, mire vágyik a célcsoportod, potenciális ügyfeled,
2. megvizsgálod, hogy ebből mit és hogyan tudsz megadni neki (vagy egyáltalán mit szeretnél)
3. és ezt a lehetőséget kommunikálod is felé, méghozzá a laikusoknak szinte fel sem tűnő kommunikációs eszközökkel. Tudatosan.
A marketing nem tukmálás.
A befolyásolás sem.
Ha egy szaktanácsadó egy plusz terméket ajánlj fel neked, amivel jobban és sikeresebben dolgozhatsz és érheted el a célodat, amiért eleve felkerested őt, az nem tukmálás. Tehát soha ne az eszközökre vagy a tárgyra haragudj, hanem a használó szándékára.
Te pedig használd a meggyőzés művészetét sikeresen, hogy befolyásolhasd az embereket annak érdekében, hogy értéket adhass számukra és megkönnyítsd az életüket.
Ugyanis a virtuális térben is működnek a meggyőzéstechnikai fogások.
Ismerd meg, hogy milyen érv érdekli az ügyfeledet (piackutatás, buyer persona felépítése), és felejtsd el a cég fókuszú bemutatkozó-szövegeket (ISO minősítés és száraz információk ismétlése).
Mi segítünk a marketingkommunikációban és a szövegírásban. Segítünk neked a meggyőzési folyamatokat kiépíteni a kommunikációdban!
