A weboldal célok gyilkosai: a konverzió 5 akadálya

A weboldal látogatókat ki kell szolgálnunk. Az online üzlet leegyszerűsítve, hogy minél több látogatót terelsz a honlapodra, hogy aztán minél nagyobb arányban vásárlók legyenek belőlük. Így üzleti szempontból különös jelentősége van a keresőoptimalizálásnak (ingyen látogatóterelés), a hirdetéseknek (fizetett látogatóterelés pl. Google Adwords-el) és a konverziónak (minél nagyobb arányú vásárlóvá való átváltás). Ebben a cikkben a weboldal konverzió akadályait járjuk körül, mindegyik esetén ismertetek egy bevált nyerő stratégiát arra, hogy ezek az akadályok hogyan kerülhetőek el. A cikk célja, hogy ezeket a konverzió gyilkos tüneteket minél előbb felismerjük és aztán a leírt módszerrel kiküszöböljük.  

A weboldal konverzió

A konverzió nem egy szokásos Árpád korban már használt és értett kifejezés, így először nézzük meg a jelentését. A konverzió az, amikor a weboldal látogatók az üzleti céloknak megfelelő felhasználókká vagy vásárlókká alakulnak át minél nagyobb számban. Maga az, hogy ez az átalakulás százalékosan milyen sikerrel rendelkezik, az adja meg a konverziós értéket.  Az egész szemléltetése egy handmade ábrán.

konverzió

weboldal konverzió

A konverzió finomítása a Colombo féle detektív munka kombinációja olyan tudományos eszközökkel, mint a statisztika és a gyakori tesztelések. A tudományos eszközök a kulcsai annak, hogy megértsük, hogy a látogatók miért vagy éppen miért nem (és ez a gyakoribb) állnak kötélnek és vásárolnak (vagy feliratkoznak, vagy gyakori kérdésekben keresnek és ügyfélszolgálatot békén hagynak).

A konverziónál néhány jellemző akadály különíthető el egymástól, amelyek a gátjai a sikernek. Ezek közül mindegyik a weboldal látogatók viselkedésével van szoros kapcsolatban, de a legtöbb ellen tehetünk. Nézzük, hogy hogyan.

A konverzió akadályok

Íme tehát az 5 konverziós akadály és a feloldási stratégia hozzájuk.

Tesztelés és adatok kihasználásának hiánya

Probléma

A konverziós akadályok egyik leggyakoribb előidézője, hogy a weboldal csak kering gazdátlanul a kibertérben a kulcsmutatói mérése nélkül. A weboldalt és a weboldalon eszközölt változtatásokat mérni kell. A legtöbb cég sosem ugorja már meg ezt az akadályt sem. Enélkül olyan hatékonyságú a látogatószerzés, mint a vadász zsákmányszerzése, aki sétál a mezőn, majd egyszercsak leveszi a válláról a sörétes puskát és továbbra is előre nézve feldurrant egyet az égbe, majd megáll és várja, hogy leessen valami. Ritkán fog. 

Megoldás

A megoldás a tesztelés. Sok sikeres cég heti, vagy akár napi szinten eszközöl változtatásokat és teszteli ezeket. Ennek az az előnye, hogy elkezdik feltérképezni, hogy mi az ami működik és mi az, ami nem. Az elsőből többet csinálnak, a második csoportban levő változtatásokat pedig elhagyják. Sokféle változtatási verziót lehet tesztelni egyszerre, a webes szakmában azonban leginkább az A/B tesztelés az elterjedt. Ekkor 2 olyan verziót tesztelünk a weboldalból vagy annak valamilyen eleméből (funkció, szöveg, call-to-action gomb szín stb.), amelyek hatékonyságát össze akarjuk mérni. Erre jó szoftverek az Oplimizely és a Google optimize.  Egészen megdöbbentő, hogy háromszoros konverziónövekedést lehet elérni azzal, ha a felhasználók kérdéseit (mikor lesz a házhozszállítás stb.) kapásból megválaszoljuk a termékvásárlás oldalon.

A barbár teszten nem megy át az oldal

Probléma

Vannak olyan helyek, ahol másképpen telik az idő. Ilyenek az űr, egy kínos első randi és az internet. Míg egy filmrendezőnek általában 15 perce van arra, hogy meggyőzze a filmnézőt, hogy a film érdekes, addig egy weboldal készítőnek mindössze 5 másodperce. Pontosan ezért villámgyorsan, barbároknak is megfelelő egyszerűséggel kell kommunikálnunk, hiszen hiába terelünk látogatókat a weboldalunkra, ha azok 5 másodpercen belül bezárják azt. Ez nemcsak kidobott energia és pénz, hanem egy idő után a Google Rankbrain algoritmusának is fel fog tűnni a nagy visszafordulási arány és ritkábban küldi majd az ingyenlátogatókat. 

Megoldás

A megoldás a barbár formula, amely segítségével 5 másodperc alatt választ adunk erre a 3 kérdésre:

  • Kinek segítünk? Itt kell megszólítani a weboldal látogatót.
  • Milyen probléma megoldásában? Itt kell egyszerűen felvázolni, hogy mit nyer valaki a termékkel vagy szolgáltatással.
  • Mit kell tenni ehhez? Ide pedig egy jó call-to-action felhívás kell, amivel a weboldal látogató meg tudja tenni az első lépést.

Felhasználási problémák

Felhasználási probléma

A felhasználási problémák az egyik legnyilvánvalóbb és legkönnyebben kiütköző konverzió gyilkosok. Ha valamilyen műszaki probléma van a konverziós tölcsérben, nem működik a vásárlási gomb vagy pedig nem egyértelmű, hogy hogyan lehet kapcsolatba lépni a céggel, akkor bizony baj van. Alapvető igazság, hogy az ügyfélnek mindig igaza van, ha nem érti, hogyan lehet valamilyen célt elérni a weboldaladon, akkor nem ő a hibás. 

Megoldás

A megoldás, ha fókuszcsoportos tesztelést csinálunk és megkérjük a tesztelőket, hogy bizonyos célokat érjenek el a weboldalon (pl. vásároljanak egy terméket, iratkozzanak fel a hírlevelünkre, vagy regisztráljanak a zárt csoportba). A felhasználói forgatókönyveket tüzetesen át kell vizsgálni, hiszen a felhasználók elfoglaltak, nincs idejük. Egy sikeres amerikai weboldal szolgáltatás, hogy egy tesztelő a weboldal használatát ittas állapotban teszteli. Ha valami bonyolult akkor garantáltan eltéved és kendőzetlenül megossza a tapasztalatait. Fontos, hogy a cég célpiacának perszónái tudják a leghitelesebben megmondani, hogy mire van szükségük, így érdemes ilyen tesztelőket toborozni. Több eszköz áll rendelkezésre ahhoz, hogy hőtérképekkel és akár felvételekkel a felhasználókról tudjuk kielemezni, hogy a weboldal felhasználóbarátsága megfelelő. Egy kiváló eszköz erre a Hotjar

Bizalom

Bizalmi probléma

Mivan, ha a weboldal látogatóid nem bíznak benned? Ez általában azért van, mert a weboldalon a bizalom jelei nincsenek (jól) kommunikálva és a felhasználók nem tudják, hogy cég vagy termépk megbízható. Mik ezek a bizalmi jelek? Többtucat formájuk lehet pl. a cégmérettől kezdve, a facebook like-ok számán át egészen a felhasználói véleményekig. 

Megoldás

A megoldás, ha a céghez illő bizalmi jeleket megvillantjuk a vásárlók szeme előtt. A cégtől és tevékenységétől függ, hogy ezek közül melyik a nyerő:

  • Cégméret, potenciál: itt az árbevétel, a vásárlók száma, vagy a növekedés bemutatása egy jó megoldás. Ez a bizalmi jel azt világítja meg, hogy “ennyi felhasználó nem tévedhet”.
  • Vásárlói vélemények: az elégedett felhasználó a legjobb cégér. Ha bemutatjuk, hogy sokan elégedettek a szolgáltatással, az egy kiváló bizalmi referencia az érdeklődők bizalmának elnyerésére.
  • Statisztikai adat, kutatások: a tények nem hazudnak alapon bemutatjuk, hogy miért érdemes elindítani az együttműködést a cégünkkel.
  • Garancia: érdekes módon a garancia is egy bizalmi jel, hiszen erősen azt kommunikálja a felhasználók felé, hogy “ha nem lenne jó a szolgáltatás, akkor már csődbe mentek volna úgyis.”
  • Véleményvezér támogatása: “ha egy híresség adja az arcát hozzá, akkor biztos jónak kell lennie” alapon ez is egy jó technika lehet.
  • Nagy cégek logói: a nagy cégek logói szintén erős bizalmi valuták, hiszen a cég megbízhatóságát nagyon erősen demonstálják.

“Csak böngésző” felhasználók kezelése

Probléma

Sokszor könnyű elfelejteni azt a tényt, hogy a felhasználók egy része még nem kész a vásárlásra. Ekkor nem kell erőltetni a vásárlást, hiszen az irritáló lehet.

Megoldás

Ugyanakkor, ha sok érdeklődőnk van, akkor abból előbb-utóbb statisztikailag nézve is lesz vásárlás. Az értékesítés szerintem leginkább valószínűségszámítás. Ahhoz, hogy az esélyeink javuljanak, sokszor földönkívüli segítségre van szükségünk. Ebben a bejegyzésben bemutattam, hogy hogyan lehet a mikroelköteleződésekkel és jutalmakkal a vásárlói utat felépíteni. A lényeg, hogy ne azonnal a vásárlásra koncentráljunk, hanem adjunk információkat, tanítsunk, invitáljuk meg az érdeklődőt egy csoportba, adjunk ingyenes mintát vagy tesztelési lehetőséget stb.

 

Összefoglaló a konverzió akadályokról

A konverziós akadályok 5 jellemző és tapasztalatom szerint leggyakoribb példáját mutattam be a cikkben. A rommá optimalizált weboldalak folyamatosan keresik és szűntetik meg a konverzió útjában álló akadályokat. Ezért van az, hogy a legsikeresebb weboldalak nem feltétlenül a legszebbek, de garantáltan a leghatékonyabbak.

Kölcsey-nek a Huszt-ban egyszerűbben sikerült a teendőket összefoglalnia a “Hass, alkoss, gyarapíts” zárásával. Én a weboldalad fényre derüléséhez ezeket a jelszavakat mondom: tesztelj szoftverekkel, kommunikálj közérthetően, tesztelj a célpiacod tagjaival, építs bizalmat és várj a Kairoszra (ami itt a megfelelő pillanatot jelenti a vásárlásra).